Pazarlama hizmetinin organizasyon yapısının şeması. Pazarlama faaliyetlerinin organizasyonu. Pazarlama organizasyon şemaları

Pazarlama biriminin ana organizasyon yapısı türleri -- fonksiyonel, emtia, pazar ve matris.

Fonksiyonel yapı- pazarlama departmanlarındaki uzmanların faaliyetlerinin gerçekleştirdikleri pazarlama işlevlerine göre organize edildiği yönetimin organizasyon yapısı. Bu yapı, reklam, satış promosyonu, fiyatlandırma, pazar araştırması ve pazarlama planlaması gibi belirli işlevlerin bireysel departmanlara, çalışma gruplarına veya çalışanlara atanmasını sağlar. İşin ölçeğine ve niteliğine bağlı olarak, pazarlama bölümü listelenen faaliyetlerin bir kısmını veya tamamını içerebilir. Şek. 1, pazarlama yönetiminin fonksiyonel organizasyon yapısını göstermektedir.

Resim 1.

Bu form, çeşitli pazarlama işlevlerindeki uzmanların, faaliyetlerini koordine eden Pazarlama Başkan Yardımcısına tabi kılınmasına dayanmaktadır.

İşlevsel yaklaşım, genellikle bir şirket tek bir ürünü veya tek bir hedef pazar segmentine yönelik dar bir ürün yelpazesini tanıttığında kullanılır. Fonksiyonel pazarlama hizmetlerinin önemli görevleri, spesifik pazarlama görevlerini çözmenin yanı sıra, organizasyonun tüm faaliyetlerinin pazarlama ilkelerinin kullanımına yönelik olmasını sağlamak, organizasyonun tüm departmanlarının ve hizmetlerinin bu yöndeki çalışmalarını koordine etmektir.

Ana itibar Fonksiyonel yönetim yapısının yönetimi kolaydır. İşlevsel bir pazarlama organizasyonunun avantajları şunlardır:

• sorumluluk ve yetkinliğin açık bir şekilde bölünmesi;
• kontrol kolaylığı
• hızlı ve ekonomik karar alma biçimleri;
• basit hiyerarşik iletişim;
• bireysel sorumluluk.

Ancak, firmanın ürün yelpazesi ve pazarları büyüdükçe, bu şema etkinliğini hızla kaybeder; her bir pazar veya ürün için özel stratejiler geliştirmek ve şirketin pazarlama faaliyetlerini bir bütün olarak koordine etmek her aşamada daha da zorlaşıyor.

İLE eksikliklerİşlevsel pazarlama organizasyonları şunları içerir:

• Özel ürün bölümlerinin olmaması;
• İletişimdeki zorluk ve yeni bir ürün için fikir geliştirme süreci, onun yaratılması ve pazara sunulması üzerindeki kontrol, inovasyonda yavaşlamaya yol açar;
• · Bölgelerde özel hizmetlerin bulunmaması nedeniyle, özgünlüklerinin dikkate alınmaması veya ürünün belirli pazarlara tanıtılmasında zorluklar ortaya çıkması;
• Pazarlama departmanlarının finansman sorunlarının çözümündeki zorluklar;
• yöneticiler için yüksek profesyonel gereksinimler;
• sanatçılar arasında karmaşık iletişim;
• Güçlü otoriter liderlik tarzı
• Lider aşırı yükü.

Ürün prensibine göre organizasyon yapısı

Organizasyon yapısı büyük ölçüde şirketin ürün hattına bağlı olabilir.

Ürün (mal) organizasyonu- belirli bir ürün veya ürün grubu için stratejilerin ve mevcut pazarlama planlarının geliştirilmesinden ve uygulanmasından ürün yöneticisinin sorumlu olduğu ve bu ürün için gerekli tüm pazarlama işlevlerini yerine getiren alt çalışanlara sahip olan pazarlama yönetiminin organizasyon yapısı . Emtia ilkesine göre bir organizasyon yapısı örneği, Şek. 2.

Şekil 2.

Geniş bir ürün yelpazesi üreten işletmeler, genellikle ürünler arasındaki farklılıklara dayalı bir yönetim sistemi oluştururlar. Böyle bir pazarlama organizasyonu, başka bir yönetim düzeyi olan fonksiyonel organizasyona bir ektir. Tüm emtia üretim sürecinin yönetiminin başında, emtia terminolojisinin yöneticisi bulunur. O da, her biri kendi özel ürününün üretiminden sorumlu olan belirli bir ürün için yöneticilerin faaliyetlerini yöneten mal grupları yöneticilerine tabidir. Her ürün yöneticisi bağımsız olarak kendi üretim planlarını geliştirir, bunların uygulanmasını izler, sonuçları kontrol eder ve gerekirse revize eder.

Ürün tabanlı organizasyon, bireysel ürünlerin pazar performansı için net bir sorumluluk dağılımına izin verir ve aynı zamanda şirketin çeşitli fonksiyonel departmanları arasındaki koordinasyonu kolaylaştırır. Bununla birlikte, ürüne aşırı odaklanmak, dikkati mevcut pazar durumundan uzaklaştırabilir. Ayrıca bu yaklaşım, kısa vadede finansal performans konusunda aşırı titizlik besliyor.

Avantajlar Bu tür organizasyonel yönetim yapılarının başlıcaları aşağıda belirtilmiştir:

• Belirli bir ürünle ilgilenen yönetici, bu ürün için çeşitli pazarlama maliyetlerini koordine etme yeteneğine sahiptir;
• Yönetici, pazar taleplerine hızla yanıt verebilir;
• · yöneticinin görüş alanında, hem yüksek talep gören hem de alıcılar arasında daha az popüler olan tüm mal modelleri sürekli olarak bulunur;
• · Operasyonel pazarlama faaliyetlerinin tüm alanlarında yer aldıkları için yetenekli çalışanları belirlemek daha kolaydır.

Bununla birlikte, bu tür bir organizasyon yapısının da belirli özellikleri vardır. kusurlar:

• Belirli bir üründen sorumlu yönetici, faaliyetlerine karşılık gelecek yetkilere sahip değildir (pazarlama faaliyetlerinin bir dizi işlevi, yetkinliği kapsamında değildir);
• Ürün organizasyonu genellikle beklenenden daha pahalıdır (başlangıçta, yöneticilere ana ürün için sorumluluk atanır; ancak, daha az önemli bir üründen sorumlu yöneticiler kısa süre sonra işletme yapısında ortaya çıkar ve her birinin kendi asistan kadrosu vardır).

Piyasa ilkesine göre organizasyon yapısı

Bu yaklaşım, şirket birkaç hedef pazara hizmet ediyorsa ve tüketicilerin özellikleri büyük ölçüde pazarlama biriminin organizasyon yapısının türünü belirliyorsa kullanılır. Piyasa ilkesine dayalı bir organizasyon yapısının bir örneği, Şek. 3.

Figür 3

Farklı satış pazarlarında farklı satın alma alışkanlıklarının veya farklı ürün tercihlerinin hakim olduğu durumlarda pazar yönetim yapısının kullanılması uygun ve etkilidir. Böyle bir organizasyon yapısının temel avantajı müşteri odaklılıktır. Böyle bir yapıya başvurmak, aynı zamanda şirket ürünlerine odaklanmaya çalışırsa, yani; meta bazında bir organizasyon yapısı sürdürmek. Bazı şirketler, belirli tüketici türlerinin ihtiyaçlarını dikkate alarak pazar yöneticileri ve satış personeli pozisyonları oluşturur.

Pazar yöneticisi işlevleri birçok yönden bir ürün hattı yöneticisinin işlevlerine benzer, ancak pazarın planlanması ve araştırılması, reklam ve satış personelinin eylemlerinin koordinasyonu sorumluluğunu üstlenirler. Bu yaklaşımda satış bölümü, sektörün doğası, tüketici sayısı, ürünün kullanım şekli veya çeşitli tüketici segmentlerinde uzmanlaşmayı sağlayan diğer özellikler dikkate alınarak oluşturulur.

Piyasa ilkesine göre organizasyon yapısına itiraz, varlığında tavsiye edilir. aşağıdaki koşullar: tek bir stratejik iş unsuru ile birden çok hedef pazara hizmet vermek; aynı hedef pazardaki müşteri taleplerinde önemli farklılıklar; mevcut her tüketici tarafından büyük hacimli mal alımları.

Matris organizasyon yapısı

Bu yaklaşımın temelinde, hem şirketin sunduğu ürünlere hem de hizmet verdiği pazarlara odaklanma yatmaktadır. Satış personelinin yerelleştirilmesi bölgesel ilkeye göre yapılır ve ürün yönlendirmesi, ürün hattı yöneticileri tarafından desteklenir.

Yönetici işlevleri. Ürün hattı yöneticileri, promosyon faaliyetlerini ve pazar araştırmasını ve ayrıca satış temsilcileriyle etkileşimleri koordine eder. Matris ilkesine göre bir organizasyon yapısı örneği, Şek. 4.

Tabii ki, matris yapısı için çeşitli seçenekler var. Örneğin, Şekil 2'de gösterilen satış bölgeleri içinde. 5.4 satış gücü, ürün tiplerine veya müşteri gruplarına göre organize edilebilir. Ayrıca her bir ürün kategorisi için ayrı ayrı pazarlama faaliyetlerine ilişkin fonksiyonlar, Ürün 1'e reklam sorumlusu atanması gibi işlemler yapılabilmektedir.

Şekil 4

Matris yönetim yapısı, diğer geleneksel yaklaşımlardan daha esnektir. Buna ek olarak, proje yönetiminin organizasyon yapısına özgü şu dezavantajı ortadan kaldırır: aynı tür faaliyetlerde bulunan kalıcı yapısal birimlerin personel listesinde yer alan bireysel çalışanların sürekli iş yükünü elde etmek kolaydır.

Bu yaklaşımın temel dezavantajı, sorumluluk ve yetki dağılımıdır. Matris tipinin organizasyon yapısının doğasında bulunan liderliğin ikiliği, programın uygulanmasında zorluklar ortaya çıktığında sorumluluğun tanımı ve ayrıca bazı pazarlama işlevleriyle ilgili kontrol derecesi gibi bir eksikliğin ortaya çıkmasına neden olur. Bununla birlikte, matris yapısının popülaritesi, avantajlarının dezavantajlara göre önemli üstünlüğüne tanıklık ediyor.

Pazarlama hizmetlerinin organizasyon yapılarının çözdükleri görevlerin içeriğine bağımlılığı

Pazarlama faaliyeti, ancak o zaman, belirli bir ülkenin (bölgenin) işletmeleri için, bu bölgedeki üretici pazarı bir tüketici pazarına dönüşmeye başladığında, yani; belirli bir ürün için arz talebi aşmaya başladığında ve alıcı piyasada iradesini dikte etmeye başladığında. Üretici, tüketici pazarındaki tüm sorunlarını ancak I-IV bölümlerinde tartışılan pazarlama yöntem ve tekniklerinin aktif kullanımıyla çözebilir. Fakat etkili uygulama pazarlama araçları, ana işlevsel sorumluluğu pazarlama faaliyetlerinin organizasyonu olacak olan belirli hizmetlerin (departmanlar, bürolar) işletmelerde varlığını ifade eder.

İşletmenin pazarlama servisi (departman veya büro) aşağıdaki görevleri yerine getirmelidir.

İşletmenin (firma) gelecekte gelişmesi için olası yönleri belirlemek amacıyla pazarın sürekli izlenmesi ve tüm dış ortamın (yakın ve uzak çevre) analizi.

Dış ortamın durumuna ve işletmenin yeteneklerine bağlı olarak pazar geliştirme eğilimlerini belirlemek ve satış hacmini tahmin etmek için müşteri verilerinin sürekli olarak toplanması, saklanması ve işlenmesinin organizasyonu.

Piyasada satışa sunulacak üretime yönelik malların terminolojisinin yanı sıra bu malların tüketici özelliklerinin belirlenmesi.

Pazar yenilik ürünlerinin geliştirilmesi.

Eskimiş mallar için durgunluk aşamasının başlangıcının belirlenmesi ve piyasadan çekilmeleri için tavsiyelerin geliştirilmesi.

İşletmenin gelişimi için pazar stratejilerinin geliştirilmesi ve pazarda malları teşvik etmek için belirli eylemler için planlar.

Uygulama kontrolü teknolojik süreçler ve ürün kalitesinin düşmesini sağlayan sapmalar ve bunun sonucunda pazarlamada zorluklar olması durumunda bunların ayarlanması.

Dış iletişim sistemlerinin oluşturulması, reklam kampanyaları, halkla ilişkilerin organizasyonu (halkla ilişkiler).

Talep ve satış promosyonu (FOSSTI'ler) oluşturmak için önlemlerin geliştirilmesi ve bunların uygulanmasına yönelik tavsiyeler.

Şirketin (işletme) misyonunun oluşturulmasına ve geliştirilmesine katılım, imajının üst düzeyde oluşturulması ve sürdürülmesi.

Pazarlama hizmetleri uzmanları tarafından çözülmesi gereken listelenen görevlerin içeriği elbette genel niteliktedir. Bu nedenle, her biri belirli bir işletmenin özelliklerine göre dönüştürülebilir. Bu yaratıcı iş, oldukça etkili pazarlama faaliyetleri için gereklidir. Onsuz, başarıya güvenmeye değmez.

Organizasyon yapısı kavramı

İşletmenin karşı karşıya olduğu pazarlama görevleri kümesi, pazarlama hizmetinin organizasyon yapısını belirler. Ancak örgütsel yapı kavramının içeriği nedir? Bu kavramın içeriği, onu oluşturan terimlerin anlamlarından çıkarılabilir. Organizasyon terimi, Fransız köklerine sahiptir ve belirli bir şeyin yapısı anlamına gelir. İşletme yönetiminde, bir kuruluş, gruptaki hiçbir kişinin kendi başına başaramayacağı ortak bir hedefe ulaşmak için işbölümü ilkeleri üzerinde birleşmiş bir grup insan olarak anlaşılır (bkz. konu 15.1).

Terim yapısı Latince kökenlidir. Genellikle, az ya da çok karmaşık bir yapının kurucu öğelerinin göreli konumunu ve bağlantısını belirtirler. Yönetim teorisinde, yapı hakkında konuştuklarında, işletmenin yapısını kastederler. Bu nedenle, burada bu iki terim tek bir kavramda birleştirilir - örgütsel yapı, iç yapı kuruluş (işletme), kurucu birimleri arasındaki ilişkinin tanımı ile ortak bir hedefe ulaşmak için sorunları çözmede etkileşimlerini sağlar.

Sadece işletme (kuruluş) değil, aynı zamanda her bölümün kendi organizasyon yapısı vardır: pazarlama departmanı, muhasebe departmanı vb. Bina ilkeleri ve yöntemleri Örgütsel yapılar birimler, işletmelerin kendi organizasyon yapılarıyla aynıdır. Form olarak benzerler. Örneğin, bir işletme, bireysel bölümlerinin yanı sıra işlevsel bir yapıya sahip olabilir.

Pazarlamanın organizasyon yapısı, işletme yönetiminin pazarlama konseptinin başarılı bir şekilde uygulanmasında öncü bir rol oynar. Bu nedenle, bu yapıları işletmenin pazarlamasının özelliklerine uyarlamak çok önemlidir. Pazarlama uygulaması sürecinde, işletmelerde pazarlamayı yönetmek için aşağıdaki organizasyon yapıları oluşturulmuştur:

fonksiyonel;

Emtia;

Pazar;

Bölgesel.

Pazarlama hizmetinin işlevsel (temel) yapısı

İşlevsel yapı, dar bir yelpazede ürünler üreten ve ayrıca sınırlı sayıda pazarda kendileri tarafından satılan işletmeler için çok uygundur.

Yelpazenin ve pazarların nicel sınırlamasına rağmen, işletmenin önemli miktarda üretim ve satışı varsa, işlevsel yapısı yeni ürünlerin geliştirilmesi, ürün dağıtım yönetimi, pazarlama faaliyetlerinin planlanması vb. ile ilgili birimleri içerebilir.

İşlevsel yapının avantajları ve dezavantajları vardır. Küçük bir ürün yelpazesi ve istikrarlı üretimi ile oldukça manevra kabiliyetine sahip, koordinasyon ve kontrol prosedürlerinde basit. Adlandırmada bir artışla, işlevsel yapının manevra kabiliyeti önemli ölçüde azalır, çünkü dar uzmanlık işçiler, işbölümü nedeniyle, işletmenin dış çevre dinamiklerine tepkisi üzerinde bir tür fren görevi görür. Pazarlamanın işlevsel yapısı, diğer tüm yapı türlerinin temelini oluşturur.

Pazarlama hizmeti ürün yapısı

Üretim yapan firmalar çok sayıdaüretim teknolojilerinde olduğu kadar tüketimde de önemli bir çeşitlilikle ayırt edilen ürünler Özel durumlarüretim ve satış, pazarlama hizmetinin yapısı ürün odaklılık ilkesi üzerine inşa edilmelidir.

Şekil l'den aşağıdaki gibi 15.2, pazarlamanın ürün yapısı işlevsel olanın yerini alamaz. Özü, işletmedeki pazarlama faaliyetlerinin yönetimine başka bir hiyerarşi seviyesinin eklenmesi gerçeğine indirgenir. Örneğin, B ürünü yöneticisinin, pazarlama konusundaki tüm çalışma alanını koordine ettiği ortaya çıktı. Ve bu ürünle ilgili tüm pazarlama bilgilerine sahip olduğu için, piyasada ortaya çıkan sorunlara tepkisi daha hızlı olacaktır. Bu nedenle, böyle bir yapı işletme için biraz daha pahalı olacak olsa da getirisi daha önemli olabilir çünkü piyasa ekonomisinde zaman faktörü özel bir öneme sahiptir.

Son zamanlarda, pazarlama yapılarının ürün yönelimi giderek daha fazla gelişme kazanıyor. Bu durum, işletmenin piyasaya sunduğu malların yenilenmesinin hızlanmasından kaynaklanmaktadır. Artan rekabet, imalatçıları küçülmeye zorluyor yaşam döngüsü bir yandan mallar ve diğer yandan pazara sunmak için temelde yeni mal modelleri geliştirmek. Bütün bunlar, işletmenin pazarlama hizmetlerinin dikkatini, malların tüketici özelliklerine, müşteri geri bildirimlerine, pazarlama prosedürlerine, rakiplerin eylemlerine vb. .

Son zamanlarda marka yöneticisi (veya marka yöneticisi) olarak bilinen belirli bir ürün için pazarlama yöneticisinin işlevsel sorumlulukları genellikle aşağıdaki görevleri içerir:

İşletmenin, kendisi tarafından denetlenen malların pazarlanmasını etkileyen tüm bölümlerinin (üretim dahil) faaliyetlerinin koordinasyonu;

Malların tüketici özelliklerinin geliştirilmesi;

Eskiyen malları üretimden kaldırıp yenilerini piyasaya sürmek; marka oluşumu ve gelişimi;

Rakiplerin faaliyetlerini incelemek ve piyasadaki fiyatları kontrol etmek;

Denetlediği malın piyasasının dinamiklerini tahmin etmek;

Bu ürün için bir pazarlama planı hazırlamak.

Ürün yöneticisinin işlevsel alanının tamamlanabileceği, değiştirilebileceği, ayarlanabileceği açıktır - bu, ürünün ve (veya) pazarın özelliklerine göre belirlenir. Buradaki en önemli şey, pazarlama hizmetinin bir bölümü tarafından belirli bir ürünün üretimi ve tanıtımı için tüm görevlerin tam olarak kapsanmasıdır. Emtia yapılarının faaliyetlerinin yüksek kalitesini sağlayan şey budur. Ürün yapısı esnektir. Pazar taleplerine hızlı bir şekilde cevap verebilmektedir, ancak işlevlerin tekrarı nedeniyle dar uzmanların çok çalışmasını gerektirir.

Pazarlama hizmetinin pazar yapısı

Oldukça sık olarak, satışları artırmak için bir şirket, yerleşik gelenekler, görenekler nedeniyle farklı tüketici tercihlerinin olduğu ve bununla bağlantılı olarak gerekli olduğu çeşitli pazarlarda faaliyet göstermeye zorlanır. özel formlarürün tanıtımı. Bu gibi durumlarda, yapısı Şekil l'de gösterilen işletmenin pazarlama hizmetinin pazar yönelimi uygundur. 15.3.

Bu durumda, belirli pazarların veya segmentlerinin alıcılarının ihtiyaçlarına, gereksinimlerine ve taleplerine odaklanmanıza olanak tanıyan pazar yöneticilerinin pozisyonları (ürün yapısına benzer) tanıtılır. Her pazar için, ürünün tüketici özelliklerinin, tanıtım biçimlerinin, alıcıların bilinçli ve bilinçsiz beklentilerinin mümkün olan en iyi şekilde değerlendirilmesine odaklanan, kendi özelliklerine karşılık gelen bir pazarlama stratejisi geliştirilir. Bütün bunlar pazar odaklı yapıları daha verimli hale getiriyor.

Pazarlama hizmetinin bölgesel yapısı

Bir işletme, doğal ve iklim koşullarında, insanların yaşam tarzlarında vb. birbirinden farklı birkaç bölgede satılan ürünler üretiyorsa, pazarlama hizmetinin yapısını bölgelere yönlendirmek mantıklıdır (Şekil 15.4). Bu, pazarlama stratejilerinin aynı ürünün farklı bölgelerdeki tüketiminin özelliklerini dikkate almasına ve bunu ürünün tüketici özelliklerine yansıtmasına izin verecektir (örneğin, ülkemizin kuzey bölgelerine tedarik edilen arabaların olması gerektiği açıktır). güney bölgelere tedarik edilen arabalardan bir dizi parametrede farklılık gösterir).

Pazarlama hizmetlerinin genel ve özel tipik yapıları

Son üç tür pazarlama organizasyonu yapısı, biçim olarak birbirine çok benzer. Aralarındaki fark, yalnızca hiyerarşinin ikinci seviyesinde yöneticilerin (büro başkanlarının) mallarla, pazarla veya bölgeyle çalışmaya yönlendirilebilmesi gerçeğinde görülür. Aslında hiyerarşinin üçüncü seviyesinde görev adları aynı olmasına rağmen bu üç yapı arasındaki farklar daha belirgindir. Ve bu farklılıklar, çözülmekte olan görevlerin içeriğinde yatmaktadır. Özellikle ürün yapısındaki pazar araştırması, diğer iki yapıdaki benzer görevler kompleksine kesinlikle benzemez. Ek olarak, hiyerarşinin üçüncü seviyesinde oldukça spesifik yapısal alt bölümler görünebilir. Dolayısıyla, piyasa yapısında, örneğin aracılarla çalışmak için bir birim oluşturmak haklı olacaktır.

Pazar ve bölgesel yapılar da yeterli gibi görünebilir. Ancak bu, ancak firmanın faaliyet gösterdiği pazarların coğrafi olarak dağılmış olması durumunda mümkündür. Daha genel bir durumda, aynı bölgede farklı pazarlar bulunabilir. Eğer öyleyse, o zaman pazar ve bölgesel pazarlama yapıları arasında kesinlikle büyük bir fark vardır.

Yukarıdaki pazarlama organizasyon yapıları, belki de tipik olarak adlandırılabilir. Genel niteliktedirler ve her durumda yalnızca belirli bir işletme için en uygun pazarlama hizmetini oluşturmak için temel teşkil edebilirler. Gerçekte, işletmenin faaliyet gösterdiği koşullara bağlı olarak, pazarlama hizmetinin yapısı işlevsel ve ticari veya işlevsel ve pazar veya işlevsel ve bölgesel yapıların özelliklerini birleştirebilir. Bu, pazarlama işlevlerine büyük önem veren şirketin aynı zamanda mallar, pazarlar veya bölgeler yönünde çok sayıda pazarlama çalışması yürüttüğü anlamına gelir. Bir pazarlama hizmetinin fonksiyonel-meta yapısının bir örneği, Şek. 15.5.

Aynı anda iki veya daha fazla iş bölümü işareti kullanan pazarlama hizmetinin bu tür birleşik organizasyon yapıları (özellikle, işlev ve ürüne göre, Şekil 15.5'te olduğu gibi, işleve ve bölgeye, işleve ve pazara ve ayrıca ürüne göre) ve bölge vb. .p. - birçok kombinasyon olabilir), kuruluşların tükenmez kombinasyonları ile karakterize edilen dış ortamın dinamiklerine daha iyi uyum sağlamasına izin verir. Çeşitli faktörler. Ancak bu tür bir birleşim kaçınılmaz olarak örgüt yapısının hiyerarşik düzeylerinde bir artışa yol açmaktadır. Diğer bir deyişle, modern yönetim teorilerinin kabul ettiği gibi daha verimli düz yapılardan daha az verimli yüksek yapılara geçiş şartlandırılmıştır. Bu durum, mesajlarda bozulma olasılığı arttığından, yukarıdan aşağıya ve yukarıdan aşağıya bilgi aktarımında sorunlara yol açmaktadır. Ancak aynı zamanda, pazarlama hizmetlerinin işletme geliştirme stratejilerinin geliştirilmesine, geleceğe yönelik etkili ve verimli kararların doğrulanması ve alınmasına katılma olanakları pratikte aynı seviyede kalmaktadır.

Personel organizasyon yapıları ve pazarlama birimlerinin bunlar içindeki yeri

İşletmenin gelişimi için stratejik yönlerin geliştirilmesinde pazarlama hizmetinin katılımı veya katılmaması ile ilgili sorunlar, pazarlama için işletmenin başkan yardımcısı pozisyonunun getirilmesini içeren genel merkez organizasyon yapıları oluşturulurken ortadan kaldırılır. Bu tür bir yapı Şekil l'de gösterilmiştir. 15.6.

Personel yapısı işlevsel olana benzer, ancak yalnızca biçim olarak. Genel merkez, işlevsel birimlerin başkanlarının aksine, kurumsal geliştirme stratejilerinin geliştirilmesine katılır. Pazarlama direktörü, merkezlerden birinin başı olduğu için, pazarlama hizmetleri, yalnızca taktiksel görevlerini çözmede değil, işletme stratejilerinin geliştirilmesinde de yer alır. Ancak kadro yapısında da eksiklikler var. Çeşitli genel müdürlüklerin çalışanları bazı kararların alınmasında yer aldığından, bu kararların uygulanmasına katılmayan birimler de dahil olmak üzere sorumluluk bulanıklığı yaşanmaktadır. Ayrıca genel müdürlük yapısı oldukça hantal, hantal ve dış ortamdaki değişikliklere cevap vermede yavaştır.

Matris yapıları ve pazarlamadaki rolleri

Bilgisayar teknolojisi, bilgi ve ulaşım teknolojilerinin gelişmesi sayesinde iş dünyası daha dinamik hale geldi. Zamanın zorluklarına yanıt veren işletmeler, dış ortamın dinamiklerine hızla yanıt vermeyi öğrenmelidir. Bu, diğer şeylerin yanı sıra, dış ortamdaki değişikliklere duyarlı organizasyonel yapılar oluşturarak başarılabilir. Bu esnek organizasyon yapıları, matris yapıları içerir (Şekil 15.7).

Matris yapıları, tasarım niteliğindeki herhangi bir sorunu çözmede en etkilidir. Örneğin, yeni bir ürün modeli, yeni bir reklam kampanyası veya önemli miktarda kalifiye işgücü gerektiren başka bir şeyi kısa sürede geliştirmeniz gerekiyor. Sorunun çözümü için ilgili departmanlardan geçici uzman grupları (ekipler) oluşturulur. Örneğin, Şek. 15.7'de pazar araştırması bölümü, pazarlama programlarında çalışmak üzere beş kişiyi gönderdi: 1 numaralı programa üç kişi ve 2 numaralı programa iki kişi. Bu birimde kalan altı kişi mevcut işi yapıyor. Ve bu, pazarlama hizmetinin tüm işlevsel bölümleri için böyle devam eder. Programlara dahil olan çalışanlar mevcut işlerinden muaf tutulmaz, belli bir süre esas işleri dahil oldukları programların içeriğine göre belirlenir. Bu süre için ikili raporlamaya tabi tutulurlar: tam zamanlı olarak çalıştıkları birim başkanına ve program başkanına bağlı olarak raporlamaya devam ederler.

Dolayısıyla matriks yapılar geçicidir, kalıcı değildir. Avantajları arasında, proje programı katılımcılarının faaliyetlerindeki işlevsel içeriğin ve onların (ekiplerinin) belirgin sorun yönelimi, uzmanların esnek kullanımı, pazar taleplerine yanıt süresinin kısalması ve pazarlama departmanlarının artan etkinliğinin birleşimi yer alır. Bununla birlikte, bariz avantajlarının yanı sıra, matris yapıların dezavantajları da vardır. Bunlar arasında, proje ekibi üyelerinin ikili bağlılığı nedeniyle proje yöneticileri ve fonksiyonel birim başkanları arasında çatışmaların ortaya çıkması, ekiplerin kısa süreli varlığı nedeniyle hak ve sorumluluk dengesindeki ihlaller, kontrol maliyetlerinde bir artış (yine) yer alır. ikili itaat nedeniyle) .

Organizasyon yapılarının kavramsal gelişimi

Örgüt yapılarının türlerini ve çeşitlerini inceleyerek, ideal yapıların olmadığı ve olamayacağı sonucuna varabiliriz. Dış çevrenin parametreleri değişiyor ve duruma uyum sağlamak için kuruluşların kendileri, yapıları ve kültürleri değişmelidir. Bu bağlamda, örgütlerin iç düzenlemelerine ilişkin yeni, geleneksel olmayan görüşler ve yargılar sürekli olarak ortaya çıkmaktadır. Bu nedenle, özellikle yabancı bilim adamları T. Berne ve G.M. Stalker (1961), bir organizasyonun değişime cevap verme yeteneğini belirleyen faktörleri analiz ederek, tüm organizasyon yapılarını iki büyük sınıfa ayırdı: mekanik ve organik (bazen organik olarak yazılır).

Bu yapı sınıfları, bir sürekliliğin kutupları olarak temsil edilebilir. Belirli bir girişimin örgütsel yapısı az ya da çok organik ya da az ya da çok mekanik olabilir ve kesinlikle biri ya da diğeri olamaz. saf formu. Mekanik tipteki organizasyonlarda, tüm görevler açıkça farklılaştırılmıştır ve çalışanlar kesin olarak tanımlanmış bir hiyerarşi içinde açık bir şekilde ifade edilen talimatları yerine getirirler. Bu tür yapılar, M. Weber tarafından karakterize edilen ve gerçekleştirilen prosedürlerin, icracıların hak ve yükümlülüklerinin ayrıntılı bir açıklamasına büyük önem verilen bürokrasi ile ilişkilidir. Mekanistik yapılar, kural olarak, istikrarlı, yavaş değişen (veya daha doğrusu farkedilmeden değişen) bir dış ortamda iyi çalışır. Sürecin diğer ucunda, performansçıların yalnızca reçetelerle değil (hatta o kadar da değil!) dış çevrenin gereklilikleriyle, durumun yeni koşullarıyla yönlendirildiği organik tipte organizasyon yapıları vardır. reçetelere yansımamaktadır. Kararlar, bürokratik engeller olmaksızın uzmanların hızlı uzman değerlendirmelerine dayalı olarak alındığından, bu tür yapılar en çok hızla değişen dış ortamda etkilidir. Organik yapıların, uzmanlar tarafından karar vermede merkezileşmeden ve yetki devrinden ayrılmayı ima ettiği açıktır.

Mekanistik bir yapı bir mekanizmaya, organik bir yapı ise bir organizmaya benzetilebilir. Mekanik yapılar pratik olarak dış ortamdaki değişikliklere karşı duyarsızdır veya en iyi ihtimalle bunlara zorlukla ve büyük gecikmeyle tepki verir, ancak aynı zamanda makineler gibi güçlü ve dayanıklıdırlar. Organik yapılar daha hassastır, anında tepki verir, ancak organizasyonel sorunların tüm yükünü kaldıramaz.

Dış ortamdaki değişikliklere hızla yanıt veren organizasyon yapıları oluşturmaya yönelik başka yaklaşımlar da vardır. Bunlardan ikisi C. Handy tarafından formüle edilmiştir ve ara bölüm 15.2'de tartışılmıştır.

Bu nedenle, örgütsel yapıların kavramsal evrimi, işletmelerin faaliyetlerinin ve bölümlerinin iç düzenleme biçimlerinin tükenmezliğine tanıklık eder. Tabii ki, yerli işletmelerde pazarlama hizmetleri tasarlanırken (veya geliştirilirken) bu durum dikkate alınmalıdır. Bir yandan güvenilir ve verimli, diğer yandan esnek ve dış çevrenin dinamiklerine açık olmalıdırlar. Pazarlama hizmetlerinin organizasyon yapılarını oluştururken, bir pazarlamacının işinin yaratıcı olduğu, bu nedenle katı formlara tolerans göstermediği unutulmamalıdır. Çok sorumlu, çünkü işletmenin pazardaki gelecekteki başarısını büyük ölçüde belirliyor, bu nedenle kontrol edilmesi gerekiyor. O kadar çelişkili diyalektik ilkelerde ki, yerli işletmelerde pazarlama hizmetleri çalışanları arasında örgütsel etkileşim biçimleri aranmalıdır.

Bu bölümde uzmanlaşmanın bir sonucu olarak, öğrenci şunları yapmalıdır:

Bilmek

• pazarlama hizmetinin organizasyon yapısı türleri;
• hizmet/pazarlama departmanı oluşturma aşamaları;
• pazarlama hizmetinin/departmanının işlevleri ve görevleri;

yapabilmek

Pazarlama hizmeti/departmanı ile ilgili Yönetmelikler geliştirmek;

sahip olmak

pazarlama bütçeleme becerileri.

Pazarlama faaliyetlerini organize etme koşulları

Şirkette pazarlama organizasyonu şunları içerir:

• 1) işletmenin pazarla etkileşimi için yeni bir işlevin farkındalığı;
• 2) pazarlama faaliyetleri için bir yönetim sisteminin geliştirilmesi;
• 3) işletmede pazarlamanın diğer departmanlarla birlikte uygulanmasını sağlayan bir pazarlama yapısının (hizmet veya departman) oluşturulması.

Bir pazarlama bölümünün oluşturulması, işletmenin hedeflerine, finansal yeteneklerine, ürünlerinin özelliklerine, mevcut organizasyon yapısına ve büyüklüğüne bağlıdır. Pazarlama hizmetleri büyük işletmelerde, küçük ve orta ölçekli işletmelerde departmanlarda oluşturulur. Bazı firmalarda kendi departmanlarını oluşturmaya hiç gerek yoktur, bu nedenle en iyi ihtimalle bir pazarlamacı vardır ve en kötü ihtimalle çalışanlardan biri görevini yerine getirir.

Uzmanlar, bir işletmede pazarlama hizmeti oluşturmak için aşağıdaki seçenekleri belirler:

• girişim, bir grup uzman, işletmenin tam zamanlı çalışanları inisiyatif alıp bir pazarlama hizmeti (bölüm) düzenleme fikriyle yönetime gittiğinde;
• anlaşmak, bir departman içinde bir pazarlama grubu oluşturulduğunda, örneğin bir satış departmanı;
• orta seviye, personel arasından bir sorunu çözmek ve çalışanları cezbetmek için bir pazarlama grubu oluşturulduğunda;
• Yönetim, işletme yönetiminin kararı ile bir pazarlama hizmeti (bölüm) oluşturulduğunda;
• modern, seçilen makul organizasyon yapısı dikkate alınarak bir pazarlama hizmeti (bölüm) oluşturulduğunda.

Şimdiye kadar Rus şirketlerinin bazı yöneticilerinin bir pazarlama departmanı oluşturmanın fizibilitesini her zaman anlamadıkları bir sır değil, bu nedenle onu organize ederken şunları yapmalısınız:

• yönetimi bir pazarlama yapısı oluşturma ihtiyacına ikna etmek;
• pazarlama departmanının işletme yapısında hangi yeri işgal edeceği konusunda net bir fikre sahip olmak;
• başkalarıyla bağlantı kurmak yapısal bölümler işletmeler;
• organizasyonel bağlılığın sağlanması, kıdemli liderler işletmeler (örneğin, "pazarlama direktörü" pozisyonunun yokluğunda ticari direktöre);
• ürünlerin özelliklerini, pazar sayısını ve işletmenin pazarlama faaliyetlerinin ölçeğini dikkate alarak uygun pazarlama organizasyon yapısını seçmek;
• pazarlama hizmeti / departmanı hakkında bir yönetmelik geliştirmek ve en uygun çalışan sayısını belirlemek - pazarlama uzmanları;
• malzeme temeli ve pazarlama bütçesinin oluşumu ile ilgili sorunları çözmek.

Gelecekte, çalışma sürecinde, şirketin faaliyetleri hakkında derinlemesine bilgi sahibi olmak, pazarlama analizi yapmak, işletmenin gelişme stratejisini dikkate alarak pazarlama faaliyetlerini planlamak, sonuçlar elde etmek yoluyla pazarlama yapısının otoritesini oluşturmak gerekir. belirli pazarlama faaliyetlerinin uygulanması vb.

Pazarlama hizmetlerinin organizasyon yapılarının türleri

Pazarlamanın organizasyon yapısı, işletme yönetiminin pazarlama konseptinin başarılı bir şekilde uygulanmasında öncü bir rol oynar.

Pazarlama hizmetinin organizasyon yapısı, organizasyon yapılarından birinin kullanımına dayanmaktadır: işlevsel, ürün, pazar, bölgesel ve ayrıca bölümsel, matris (Tablo 10.1).

Tablo 10.1

Pazarlama hizmetinin organizasyon yapılarının türleri

Organizasyon yapılarının türü	kısa bir açıklama
Fonksiyonel yapı	Geleneksel yapı, pazarlama departmanının ana fonksiyonlarının uygulanmasına ve diğer departmanlarla koordinasyona odaklanmıştır. Dikey kontrol kullanılır (amir - ast)
emtia yapısı	Üretim ve pazarlama için özel koşullar gerektiren çok sayıda çeşitli ürün üreten büyük işletmelerde kullanılır. Her ürün için, tüm pazarlama karmasını koordine eden bir yönetici atanır.
Pazar Yapısı	Ürünlerini farklı pazarlarda satan, farklı ürün tercihlerinin olduğu ve ürünlerin özel hizmet gerektiren işletmelerde kullanılmaktadır. Pazarlar uygun yöneticiler tarafından yönetilir ve pazar bir endüstri veya bir müşteri segmenti olabilir. Her pazarın kendi pazarlama stratejisi vardır.
Bölgesel yapı	Birçok bölgede satılan ürünleri üreten büyük işletmelerde kullanılmaktadır. Yöneticiler bölgelerle çalışır
Bölünmüş yapı	İşletme, ürün yelpazesi ile farklılaştığında veya birden fazla pazarda faaliyet gösterdiğinde kullanılır.
Matris yapısı	Belirli bir sorunu çözmek için çalışma gruplarının oluşturulmasına odaklanan geçici yapı. Dikey kontrol kombinasyonu ile ilişkili fonksiyonel bölümler ve doğrudan yatay koordinasyon kontrolü

Fonksiyonel yapı pazarlama hizmeti (bölümü) uzmanlarının faaliyetlerinin, gerçekleştirdikleri işlevlere göre düzenlenmesini içerir. Sınırlı sayıda pazarda satılan küçük bir ürün yelpazesine sahip işletmeler için kullanılır (Şekil 10.1).

Bu en basit pazarlama organizasyonudur, ancak ürün yelpazesinin ve hizmet verilen pazar sayısının artmasıyla etkinliği azalır.

Bu yapının avantajları şunlardır:

• basitlik (tüm çalışanlar tarafından anlaşılabilir);
• özlülük ve rahatlık (inşa etmesi yeterince kolay);
• hakların, görevlerin ve sorumlulukların açık bir şekilde tanımlanması.

Dezavantajlar şunları içerir:

• sonuçların elde edilmesine değil, işlevlerin yerine getirilmesine odaklanın;
• yüksek seviye işletme maliyetleri.

Pirinç. 10.1.

Emtia yapısı -çok sayıda homojen pazarda üretim ve pazarlama için özel koşullar gerektiren geniş bir ürün yelpazesi üreten işletmeler için tipiktir (Şekil 10.2).

Pirinç. 10.2.

Pazarlama hizmetinin emtia organizasyonunun avantajları, her ürünün eksiksiz pazarlanması ve her ürün için özel ihtiyaçları ve ana tüketicileri inceleme yeteneğidir.

Dezavantajları, pazarlama müdürünün, tüm pazarlama karmasını koordine eden, işletmenin denetlediği ürünün pazarlamasını etkileyen tüm departmanlarının faaliyetlerini koordine eden, rakiplerin faaliyetlerini inceleyen ürün için geniş bir sorumluluk yelpazesidir; pazar dinamiklerini tahmin eder, bir pazarlama planı ve bütçe geliştirir, vb.

Pazar Yapısı - ürünlerini farklı tüketici tercihlerine sahip çeşitli pazarlarda satan işletmeler için kullanılır. Yukarıda belirtildiği gibi, pazar bir endüstri veya bir müşteri segmenti olabilir (Şekil 10.3).

Pirinç. 10.3.

Pazar organizasyon yapısının avantajları, pazara girerken hizmetlerin daha iyi koordinasyonunu; pazara girmek için kapsamlı bir program geliştirme olasılığı; özelliklerini dikkate alarak pazarın daha güvenilir bir tahmini.

Dezavantajlar arasında departmanların çalışmalarında düşük derecede uzmanlaşma, işlevlerin tekrarı, ürün yelpazesi hakkında yetersiz bilgi, esneklik eksikliği sayılabilir.

Bölgesel yapı - doğal ve iklim koşulları, insanların yaşam tarzları vb. açısından birbirinden farklı olan birkaç bölgede pazarlanan ürünler üreten işletmeler için tipiktir. Bu, pazarlama stratejilerinde aynı ürünün farklı bölgelerdeki tüketiminin özelliklerini dikkate almayı ve ürünün tüketici özelliklerine yansıtmayı mümkün kılacaktır (Şekil 10.4).

Bu yapının temel avantajı, tüketicilerini iyi tanıyarak belirli bölgelerde (bölgesel bölgeler) uzmanlaşma yeteneğidir.

Bölgesel pazarlama yapısının ana dezavantajları, işlerin tekrarı ve faaliyetlerin koordinasyon sorunlarıdır.

Pazarlama organizasyonunun ürün, pazar ve bölgesel yapıları şekil olarak birbirine çok benzer. Farkları, hiyerarşinin ikinci seviyesinde yöneticilerin bir ürünle veya bir pazarla veya bir bölgeyle çalışmaya odaklanabilmelerinde yatmaktadır.

Pirinç. 10.4.

Yukarıdaki pazarlama organizasyon yapıları genel niteliktedir ve yalnızca belirli bir işletme için en uygun pazarlama hizmetini yaratmanın temeli olabilir. Uygulamada, işletmenin faaliyet gösterdiği koşullara bağlı olarak, pazarlama hizmetinin yapısı, bir malın özelliklerini ve işlevsel veya pazar ve işlevsel veya bölgesel ve işlevsel yapıları, yani; organizasyon açısından daha karmaşık, karma organizasyon yapılarını temsil eder (Tablo 10.2).

Tablo 10.2

Pazarlama hizmetinin karma organizasyon yapıları

Organizasyon yapılarının türü	karakteristik	Avantajlar	Kusurlar
Pazarlama hizmetinin meta-fonksiyonel yapısı	Belirli bir ürün (veya ürün grubu) için strateji ve pazarlama planlarının geliştirilmesinin ürün müdürünün sorumluluğunda olduğu, geniş bir ürün yelpazesi üreten işletmelerde kullanılır.	Her ürün için destek; her ürün için özel ihtiyaçları ve ana tüketicileri inceleme imkanı; pazar taleplerine hızlı yanıt	Yönetim maliyetlerinde artış; Muhtemelen düşük kaliteli yönetim kararları; ürün/marka portföyünde koordinasyon eksikliği
Pazarlama hizmetinin pazar fonksiyonel yapısı	Şirket birkaç pazarda faaliyet gösterdiğinde kullanılır. Her pazar için, sorumluluğu bireysel emtia pazarlarının yöneticilerine ait olan, bu pazarın tüketicisinin ihtiyaçlarına odaklanan uygun bir strateji geliştirilir.	Yönetilebilirlik ve her pazarın özelliklerine uyum; pazarlama faaliyetlerinin belirli pazar bölümlerinin ihtiyaçları etrafında yoğunlaşması
Pazarlama hizmetinin bölgesel-fonksiyonel yapısı	Bir işletme, birkaç bölgede satışa yönelik homojen ürünler ürettiğinde kullanılır. ayırt edici özellikleri. Bölgesel satış yöneticileri, strateji oluşturmaktan ve pazarlama planlarını uygulamaktan sorumludur.	Böyle bir organizasyon, pazarlamacıların hizmet alanı içinde yaşamasına, müşterilerini iyi tanımasına ve seyahat için minimum zaman ve maliyetle verimli çalışmasına olanak tanır.	Yönetim maliyetlerinde artış; faaliyetlerin tekrarı ve faaliyetlerin koordinasyonu ile ilgili sorunlar

bölünmüş yapı evrenselleşmenin mantıksal sonucu olan ve aynı zamanda uzmanlaşma ilkesinin yeni bir niteliksel düzeyde geliştirilmesi olan departmanların bağımsızlığına izin verdiği için genellikle büyük işletmeler tarafından kullanılır.

Bölünmüş organizasyon yapısı, organizasyonun bir parçası olan, mekansal olarak birbirinden ayrılmış, kendi faaliyet alanlarına sahip, mevcut üretim ve ekonomik sorunları bağımsız olarak çözen bir dizi bağımsız birimdir. Aynı zamanda, şirketin yönetimi, alt birimlerin karlılığını kontrol ederek bir bütün olarak gelişimi için bir strateji sağlar (Şekil 10.5).

Yabancı deneyim

Amerikan şirketi Genel Motors, doğrusal işlevsel yapının sınırlamalarını aşan ilk kuruluşlardan biriydi. Çeşitlendirilmiş üretim koşullarında, büyük bölümlerin bağımsızlığının önemli ölçüde genişletilmesine ve onlara piyasa koşullarına kendileri tepki verme hakkı verilerek onları "kar merkezlerine" dönüştürmeye karar verildi. Bu cesur yönetim kararı, şirketin Başkanı tarafından önerilmiş ve uygulanmıştır.

Yeni yapıyı "koordineli ademi merkeziyetçilik" olarak adlandıran L. Sloan. Gelecekte, böyle bir organizasyon yapısına bölüm adı verildi.

Pirinç. 10.5.

Bölümsel bir organizasyonun temel avantajı, bölümlerin maddi teşvikleri ile faaliyetlerinin sonuçları arasında diğer organizasyonel yapılara göre daha yakın bir ilişki olması ve bu da çalışanların motivasyonunu arttırmasıdır.

Yapının ana dezavantajları, yönetim fonksiyonlarının tekrarlanmasıdır. farklı seviyeler, bu da idari aygıtın bakım maliyetinde bir artışa ve farklı departmanlar için işin tekrarlanmasına yol açar.

Matris Organizasyonu dikey seviyenin hiyerarşik bir yapı tarafından, yatay seviyenin ise pazarlama programları tarafından oluşturulduğu iki seviyeli bir organizasyon yapısıdır. Başka bir deyişle, matris yapısı, icracıların çifte tabi kılınması ilkesine dayanmaktadır: bir yandan işlevsel hizmetin doğrudan başkanına, diğer yandan pazarlama programının başına (Şekil 10.6). Bu yapı, pazarlama odaklı büyük şirketler için uygundur.

Matris yapısı, herhangi bir proje görevinin, örneğin yeni bir pazarlama programı, reklam kampanyası vb. geliştirme ihtiyacının kısa sürede çözülmesinde etkilidir.

Sorunları çözmek için, işletmenin farklı işlevsel bölümlerinden geçici uzman grupları oluşturulur. Programa dahil olan çalışanlar mevcut işlerinden tasfiye edilmezler ve bu süre zarfında program yöneticisi ve ilgili yapısal birimlerin başkanları olmak üzere çifte bağımlı hale gelirler.

Matris yapısının avantajları, her seviyedeki yöneticilerin ve aktif yaratıcı faaliyet alanındaki uzmanların katılımı, etkili yönetim yöntemlerini kullanma olasılığı, programın bir bütün olarak uygulanması için yöneticinin kişisel sorumluluğu, büyük iş kapsamı ve yönetim nesneleri vb.

Dezavantajlar arasında çifte finansman sorunu, fonksiyonel birim başkanları ile program yöneticileri arasında çatışmaların ortaya çıkması, hakların, görev ve sorumlulukların dağılımı vb.

• URL: good-reklama.ru/osnovymarketinga/133.html
• URL: aup.ru/books/ml50/18.htm
• Gaidaenko T.A. Pazarlama Yönetimi. Tam kurs MBA. Yönetim kararlarının ilkeleri ve Rus uygulaması.

Girişimcilik uygulamasının modern koşullarında, pazarlama yönetiminin organizasyon yapısı, şirketin yönetim sisteminde pazarlama işlevlerini yerine getiren birbirine bağlı, koordineli unsurlardan oluşan bir sistem olarak kabul edilir. Bu nedenle, bir işletmede bir organizasyon yapısı oluştururken asıl mesele, bu unsurların yüksek düzeyde tutarlılığını sağlayan koşulları belirlemektir. Bu tür koşullar, her şeyden önce, kuruluşun kendisinin iç durumudur. Pazarlama yönetiminin organizasyon yapısının etkinliği ve orantılılığı, esas olarak işletmenin genel yapısının unsurları, şirketin bölümlerinin amaç ve hedefleri, stratejik ve taktik planlar arasındaki tutarlılık düzeyine bağlıdır.

Başka bir deyişle, pazarlama yönetiminin organizasyon yapısı, organizasyonun hedef belirleme ve belirli sorunları çözme talebi temelinde inşa edilirse etkilidir.

Bütünleşik bir sistem olarak pazarlama yönetiminin organizasyon yapısı, esas olarak büyük şirketler ve şirketlerde temsil edilmektedir.

Orta ölçekli işletmelerin temsilcileri için bu yapıların kendi ayrı bölümleri olabilir ve küçük işletmelerde pazarlama işlevleri genellikle yöneticilere atanır.

Şirketin pazarlama yönetim sisteminde pazarlama hizmetlerinin oluşturulması, yönetiminin organizasyonun büyüklüğü, farklılaşma düzeyi, personelin mesleki ve entelektüel eğitimi, kalitesi gibi bir dizi nesnel faktörü değerlendirme ihtiyacı ile şartlandırılmıştır. departmanlar arasındaki karşılıklı ilişkiler ve şirketin pazarlama faaliyetlerinin uygulanmasının etkinliği.

Pazarlama işlevlerinin yürütülmesinin bağımsız bir birime tahsis edilmediği ve işletmenin hizmetlerinin her birinin bunları bir dereceye kadar yerine getirdiği sıklıkla gözlemlenir. Ve yalnızca şirketin pazardaki davranışı kavramının, alıcının niyetlerini değerlendirmeye, rakiplerin faaliyetlerini, güçlü ve zayıf yönlerini izlemeye, pazar davranışı için özel stratejiler geliştirmeye yeniden yönlendirilmesi durumunda, gerçek pazarlama yönetimi işlevleri bağımsız olarak devredilmelidir. yapısal varlıklar.

Şirket üretim pazarlamasına odaklanmışsa, görevi yalnızca mal çıktı hacmini artırmaktır; ve bugün gelişiminin hızından memnunsa, o zaman, kural olarak, pazarlama işlevleri kendilerini örgütsel olarak göstermezler, ancak ürünlerin üretiminden ve pazarlanmasından sorumlu yapılarda, mali desteğinde bulunurlar. Bu durumda, pazarlamanın yeri ve rolü baskın değil, şirketin faaliyetlerinin üretim ve pazarlama konseptine tabidir.

Ancak satış departmanı (satış) çoğu zaman pazarlama hizmetlerinin yapısında yer almaz, şirketin organizasyon yapısında bağımsız bir şube oluşturur. Satış departmanının pazarlama yönetimi birimine dahil edilmesi, satış hizmetinin verimliliğini artırmanıza, analitik ve öngörülü pazarlama kararlarına bağımlı hale getirmenize, pazar durumunu, reklam faaliyetlerinin etkinliğini değerlendirmenize ve etkinliğini değerlendirmenize olanak tanır. mevcut dağıtım kanallarının incelenmesi ve dağıtım ağının optimize edilmesi için öneriler geliştirilmesi.

Pazarlama hizmetinin bir parçası olarak uzmanlar birleşiyor yüksek sınıf bilgi toplama ve işleme, ürün tanıtım programları geliştirme vb. gibi belirli bir sorunu çözmek için Böylece, her grup oldukça dar bir yönde ve birbirinden kopuk çalışır. Pazarlamanın bir kısmı gerçekleştirilmezse, kuruluşun diğer departmanlarının veya bağımsız uzmanların çalışmaları, işlevlerini yerine getirmez. Bu tür faaliyetler sadece bütüncül pazarlama yönetimi uygulamayan orta ve üst düzey yöneticilerin karar vermesini sağlar.

Şirket, stratejilerini tüketicileri temel alarak oluşturuyorsa ve öncelikleri onların gereksinimleri ve tercihleri ​​ise, o zaman pazarlama yönetimi için bağımsız organizasyon yapılarının oluşturulmasına gerçek bir ihtiyaç vardır. Gündemde, gerçek pazar dalgalanmalarına ve farklı alıcı segmentlerinin gerçek pazar gereksinimlerine bağlı olarak pazarlama davranışlarının tanımlanması, ayrıca rakiplerin davranışlarının uzman analitik takibi ve rekabet stratejileri oluşturma programları yer alıyor.

Pazarlama kavramının işletmede uygulanması, bu kavramın uygulanmasına olanak sağlayacak bir organizasyon yapısının oluşturulmasını gerektirmektedir. Şu anda, talep beklentilerini, malların özellikleri ve kalitesi için tüketici gereksinimlerini, değişen yaşam koşullarının etkisi altında bu gereksinimlerin eğilimlerini incelemek için pazarlama araştırması sağlayan bir pazarlama hizmetleri sistemi olmadan, üreticilerin hayatta kalması zordur. yarışmada.

Pazarlama hizmetinin optimal yapısının seçimi, işletmenin büyüklüğüne bağlı olarak yapılmalıdır.

Pazarlama departmanları yakından ilişkilidir. Her biri, nihai olarak talebi belirlemeyi, tüketici gereksinimlerini karşılamayı, satış ve promosyonu organize etmeyi, hizmet vermeyi, ürünleri onarmayı vb. Amaçlayan kendi görevlerini çözer.

Günümüzün öngörülemeyen ekonomisinde, kesilen bütçelere ve dramatik piyasa dalgalanmalarına rağmen, şirketler pazarlama ivmesini devam ettirmenin yeni yollarını arıyor. Şirketin üst yönetimi, özellikle şirketin amacı uzun vadeli iş istikrarı elde etmekse, bu tür durumlarda pazarlama faaliyetlerini dondurmanın imkansız olduğunu anlıyor. sınırlı olduğunda Para ve kaynaklar, birçok şirket pazarlama işlevlerini üçüncü taraflara yaptırır. gibi ünlü markalar Coca Cola», L'Oréal, Toyota» pazarlama, reklam, kurumsal iletişim ve tasarım fonksiyonları dışarıdan temin edilerek zamandan ve emekten tasarruf sağlanır.

Dış kaynak kullanımı, bir işletmenin dahili bir bölümünün veya bölümlerinin ve ilgili tüm varlıkların, belirli bir süre için belirli bir fiyat üzerinden belirli bir hizmeti sunmayı teklif eden bir hizmet sağlayıcı kuruluşa devredilmesidir.

Büyük şirketlerin büyük reklam ajansları ve pazarlama departmanları işten çıkarmalar yaşıyor ve pazarlama sektöründe çok sayıda serbest çalışan ve yetenekli pazarlama ve tasarım uzmanları istihdam eden küçük ajanslar ortaya çıktı. Bu uzmanlar, mevcut ve gelecek vaat eden pazarlardan müşterileri çekmeye ve bağlamaya hazırdır. Bu profesyonellerin her biri benzersiz bir niş içinde çalışır ve bir düzeyde yaratıcılık ve deneyime sahiptir.

Rusya'da, en büyük holdinglerden, konsorsiyumlardan, ulusötesi şirketlerden, ulusal sanayi şirketlerinden çok çeşitli farklı pazarlama yönetimi biçimleri ortaya çıktı. alışveriş merkezleri küçük kooperatiflere, mağazalara, acentelere ve daha birçok yeni oluşuma.

Küresel ekonomide dinamik dönüşümler başlıyor çeşitli formlar firmaların ve şirketlerin entegrasyonu. Yerli ve yabancı şirketlerin konsolidasyonunun sonucu, dikey ve yatay entegrasyon mekanizmalarını kullanan çok sayıda yeni organizasyondur.

Dikey Pazarlama Sistemi (VMS) - bağımsız işletmeler olabilen çeşitli kuruluşların entegrasyonu. Kurumsal donanmanın bir örneği, kendi benzin istasyonları ağına ve oto kozmetik sarf malzemeleri için markalı mağazalara sahip petrol şirketleri olabilir.

Yatay entegrasyon, daha güçlü bir pazar pozisyonuna sahip bir şirketin bir şekilde daha zayıf ama çekici bir rakibin mülkiyetini edindiğini varsayar. Bir örnek, Aralık 2000'de bir Alman endişesi tarafından yapılan satın almadır. "Henkel" en büyük yerli yıkama tozu fabrikası "PEMOS" (Perm). Sonuç olarak, 2008 yılına kadar Almanlar satışta mutlak lider haline geldi. deterjanlar Rusya pazarında.

Yapısal bir ittifakın nihai hedefi, emilen rakibin payı pahasına pazar payını artırmak ve ek kapasiteleri dahil ederek üretim ölçeğini artırmaktır.

Pazarlama yapısı birbiriyle ilişkili unsurların ayrılmaz bir seti olarak, mobil, esnek, pazar değişikliklerine yüksek derecede adaptasyon, erişilebilir ve etkili bir yönetim mekanizması olmalıdır. Pazar yönetimi kavramı, yalnızca bir pazarlama hizmetinin yaratılmasını değil, aynı zamanda genel olarak faaliyetlerinin felsefesinde bir değişikliği, yani. sadece tüketici ihtiyaçlarına odaklanmak.

Örgütsel yapılanmanın temelinde şu bileşenler dikkate alınmalıdır: hedefleri ve gelişim stratejisini belirleyen yönetim; kesin işi yetkilerin, hakların ve yükümlülüklerin yeniden dağıtılmasına bağlı olan personel, belirlenen görevlerin yaratıcı çözümü için motivasyon.

Bir pazarlama hizmetinin inşası, pazarlama faaliyetlerinin içeriğinin belirlenmesine dayanmaktadır. Pazarlama faaliyeti - görevi hedef satış pazarlarını, organizasyonu doğrulamak olan yönetim çalışması etkili formlar bitmiş ürünlerin satışı, toplumun ihtiyaçlarının memnuniyetini en üst düzeye çıkarmak için etkili iletişimin oluşturulması.

Modern şirketlerin analizinin sonuçları, hiçbir pazarlama yapısının olmadığını veya bireysel çalışanların işlevsel işler yaptığını göstermektedir. Bu, piyasa ekonomisine geçiş aşamasında ve kriz sonrası koşullarda Rus işletmeleri için tipiktir. Arasında ortak eksiklikler pazarlama faaliyetleri aşağıdakileri içerir:

• şirketin pazarlama konseptine birleşik bir metodolojik yaklaşımın olmaması;
• şirket yönetiminin "ticari çabaların yoğunlaştırılması" şeklindeki modası geçmiş pazarlama konseptine yönelmesi;
• birleşik bir pazarlama hizmetinin olmaması ve pazarlama yönetimi alanında amaçlı faaliyetler;
• şirket ve hat bölümleri için net stratejik hedeflerin ve planların olmaması;
• şirketin reklam ve satış promosyonu alanındaki yetersiz faaliyeti;
• şirketin mal ve hizmetlerinin alıcıları ile yerleşik bir "geri bildirim" iletişim sisteminin olmaması;
• mal ve hizmetlerin ve bunların ticari markalarının geliştirilmesi ve iyileştirilmesi alanında birleşik bir politikanın olmaması.

Metodolojik bir bakış açısıyla, yukarıdaki tüm eksikliklerin ve eksikliklerin nedeni, şirketin yönetimi tarafından pazarlamanın işletme yönetimindeki rolünün ve yerinin yanlış anlaşılması ve görmezden gelinmesidir. Mevcut durumun üstesinden gelmek için ana ve belirleyici önlem, yüksek nitelikli pazarlamacılardan oluşan tek bir pazarlama hizmetinin oluşturulması olmalıdır.

Pazarlama hizmeti için uzman seçerken, yeni çalışanların mesleki eğitimine büyük önem verilmelidir. Pazarlama hizmeti, pazarlama sorunlarına ek olarak, şirket içindeki işlevsel sorumlulukların ve yapısal ilişkilerin yeniden dağıtılmasıyla ilgili sorunları çözmek, çalışanlar arasında pazarlamanın modern piyasa ekonomisindeki rolü ve yeri hakkında açıklayıcı çalışmalar yapmak zorunda kalacaktır.

İşletmede birleşik bir pazarlama hizmeti oluşturmanın oldukça maliyetli ve uzun bir taahhüt olduğu gerçeği dikkate alınmalıdır. Bu yöndeki yönetim politikası tutarsızsa, pazarlama direktörü belirli önlemlerin uygunluğunu ve gerekliliğini birden fazla kez savunmak zorunda kalacaktır. Şirket çalışanlarının çoğu muhtemelen, olayların etkililiğinin yalnızca anlık ekonomik verimlilikleriyle değerlendirilebileceğine dair baskın bir klişeye sahiptir. Bu nedenle pazarlama hizmetinin gerçekleştirdiği ilk faaliyetler olarak reklam ve satış tutundurma faaliyetleri olmalıdır. Öncelikleri, yetkin organizasyonları ve uygulamaları, şirketin brüt geliri ve pazarlama hizmetini önemli ölçüde artırmasına - gerekliliğini ve verimliliğini "haklı çıkarmasına" ve ayrıca kendi oluşumu ve bakımının birincil maliyetlerini karşılamasına olanak sağlayacaktır.

Pazarlama hizmeti, ana yönergelerin uygulanmasını sağlamalıdır:

• üst yönetime karlı hedef satış segmentleri geliştirme konusunda düşünceli tavsiyeler sağlamak, şirketin pazar katılımına ilişkin yönetim kararlarının zamanında ayarlanması için rekabet gücünü artırmak;
• pazar payını artırmak ve finansal istikrar yaratmak için ilerici gelişme, yeniliklerin geliştirilmesi, çekici bir ürün yelpazesinin oluşturulması ve müşteri hizmetleri için pazarlama stratejilerinin geliştirilmesi;
• ürünlerin satışını etkin bir şekilde yönetmek için talebi yönetmek için esnek sistemlerin oluşturulması, gelişmiş lojistik biçimler ve yöntemler kullanılarak malzeme akışları;
• reklam kampanyaları, halkla ilişkiler promosyonları, fuarlara, sergilere, müzayedelere etkin katılım yoluyla bir pazarlama iletişimi yönetim sisteminin geliştirilmesi;
• şirketin misyonunu gerçekleştirmek için yönetsel becerilere, mali ve idari disipline, iş sonuçları için kurumsal sorumluluğa, krizle mücadele yönetim tekniklerine sahip birinci sınıf uzmanlar olarak tek bir pazarlama ekibinin oluşturulması için personel yönetimi. Pazarlamanın seçilen organizasyon yapısı türü

hizmet, şirketin misyonundaki ve pazar durumundaki değişikliklere bağlı olarak dönüştürülebilir, örn. yeniden yapılandırma

Yeniden yapılandırma- pazarda rekabet avantajlarının başarılı bir şekilde elde edilmesi için üretim, organizasyon, bilgi yapısındaki çeşitli değişikliklere dayalı olarak şirketin yönetim sisteminin amaçlı dönüşümü.

Örgütsel yönetim yapılarının oluşturulmasına aşağıdaki ilkelerin gözetilmesi eşlik etmelidir: piyasa sorunlarına odaklanma; yönetim seviyelerinin en aza indirilmesi; hak ve yükümlülüklerin uygunluğu; yönetim kararlarının koordinasyonu; son teslim tarihi ve uygulama kalitesi üzerinde sürekli kontrol; organizasyon kültürü, kişisel sorumluluk, öz disiplin ve yaratıcılık.

amaç fonksiyonu yönetimin organizasyon yapısı - pazar ortamındaki eğilimleri ve gerçek fırsatların mevcudiyetini dikkate alarak organizasyonun ilerici gelişimi misyonunun başarılması. Resmi ve gayri resmi yönetim yapısının iyi işleyen çalışması sonucunda hedeflenen işleve ulaşılabilir.

Resmi yapı yönetim, unsurların hem dikey hem de yatay olarak etkileşimi için bütünsel bir mekanizmayı yansıtır. Önemli bir ek resmi olmayan yapı yönetim, hem işgücü içinde hem de ortakların, yatırımcıların, medyanın vb. Resmi ve gayri resmi yapının etkin çalışmasının uyumu, yönetimin kalitesini yansıtır.

Resmi pazarlama yapısının ana blokları arasında şunlar yer alır:

Planlama ve pazarlama araştırması bloğu- aşağıdaki alanlarda planlama ve yönetim kararları geliştirir ve uygular: pazarlama faaliyetlerinin planlanması; hedef pazarların geliştirilmesi için stratejilerin geliştirilmesi; trendleri ve kalıpları dikkate alarak piyasa tahminlerinin uygulanması; rekabet edebilirlik düzeyini değerlendirmek, pazar istikrarını izlemek ve sistemik 5Sh9G-analizini yapmak için pazarlama araştırması yapmak; Krize karşı bir yönetim modeli oluşturmak.

emtia bölümleri bloğuşirketler - aşağıdaki işlevleri yerine getirmeyi amaçlamaktadır: ürünün tüketici özelliklerinin kalitesi, rekabet gücü dikkate alınarak bir ürün politikasının oluşturulması; ürün hattının her terminoloji birimi için bir talep yönetimi mekanizmasının oluşturulması; çekici bir ürün yelpazesinin oluşturulması ve yeni bir ürün geliştirme konsepti; kurumsal mal ve hizmetlerin başarılı bir şekilde konumlandırılması için marka tanıtımı.

Reklam bloğu ve halkla ilişkiler (iletişim bloğu)- reklam kampanyalarının etkinleştirilmesi, sergilere, fuarlara, müzayedelere katılımın bir sonucu olarak ticari başarıya ulaşmaya odaklanmak; olumlu bir kamuoyu oluşturmak ve şirketin değerli bir imajını oluşturmak için sosyal eylemler ve tanıtım düzenlemek.

Pazarlama hizmetinin organizasyon yapısının ana aşamaları şunlardır:

• pazarlamanın amaç ve hedefleri sisteminin geliştirilmesi;
• bir pazarlama hizmetinin oluşturulması için bir dizi kriter ve kısıtlamanın geliştirilmesi;
• organizasyon yapısı türünün seçimi ve gerekçesi; pazarlama yönetiminin mevcut yapısını yeniden yapılandırma yönergeleri;
• oluşumu Bilişim Teknolojileri planlama, organizasyon ve kontrol sistemleri; kadro ve kadro; pazarlama faaliyetlerini düzenleyen ve organize eden bir dizi belgenin onaylanması.

Bir pazarlama departmanı oluşturulurken, departman çalışanlarının amaç ve hedeflerini açıklayan bir Yönetmelik geliştirilir.

Rus girişimciliği uygulamasındaki çok çeşitli pazarlama yönetimi yapıları arasında aşağıdakiler hakimdir: işlevsel; emtia; işlevsel mal; çeşitli pazarları hedefleyen fonksiyonel pazar. Pazarlama yönetimi yapısına genellikle pazarlama başkan yardımcısı veya pazarlama direktörü veya pazarlama departmanı başkanı başkanlık eder.

Fonksiyonel yapı pazarlama yönetimi veya pazarlama faaliyetlerinin işleve göre hedef yönelimi, örgütsel yapının en yaygın şeklidir. Bu türün organizasyon yapısı, Şek. 7.1.

Bu tür bir organizasyonda pazarlama, şirketin pazar istikrarını sağlayan ana faaliyet olarak hareket eder. Pazarlama faaliyetlerinin fonksiyonel uzmanlaşması, bir bütün olarak tüm ürün yelpazesi üzerinde çalışmanın organizasyonunu sağlar. Fonksiyonel yönetim yapısının avantajları, yönetimin basitliğinde, departmanların çalışmalarının fonksiyonel bütünlüğünde ve her bir fonksiyonun ayrı ayrı yaratıcılığının ve performans kalitesinin artmasında yatmaktadır.

Pirinç. 7.1.

Ürün yelpazesindeki terminoloji konumlarındaki artışla birlikte, bu tür bir yapıdan emtia yönetim yapısına geçilmesi tavsiye edilir.

Örnek. LLC "Tetra-Pro", Rusya ve BDT ülkelerinde otomasyon için paketleme, baskı ve bankacılık ekipmanlarının uygulanmasıyla uğraşmaktadır. üretim süreci, ayrıca bunlar için bileşenlerin ve sarf malzemelerinin satışı ve ilgili hizmetlerin sağlanması (servis bakımı). Şirketin müşterileri arasında: Rusya Cumhurbaşkanlığı Ofisi, Rusya Federasyonu Savunma Bakanlığı, Moskova Ana İçişleri Müdürlüğü, Devlet Vergi ve Gümrük Hizmetleri, Rusya Federasyonu Dışişleri Bakanlığı, Mir knigi, Alfa -Banka, Russian Standard Bank, International Moscow Bank, MGTS OJSC, Vimpeltelecom OJSC ve diğer kuruluşlar. Tetra-Pro LLC'de bir pazarlama hizmeti oluşturmaya yönelik temel ilkeler aşağıdaki gibidir (Şekil 7.2):

Pirinç. 7.2.

• pazarlama hizmeti bağımsız bir birim (departman) olarak organize edilmiştir;
• pazarlama departmanı, şirketin belirli pazarlama işlevlerinin uygulanmasını planlayan, organize eden ve kontrol eden uzmanları içerir;
• faaliyetleri sırasında, şirketin ilgili bölümleri işlevsel olarak pazarlama departmanına bağlıdır (pazarlama departmanı, şirketin bir tür "entelektüel karargahı" rolünü oynar).

Pazarlama departmanı başkanı, pazarlama, reklam ve satış promosyonu alanındaki tüm faaliyetleri yönlendirir, organize eder ve yönetir. İlk genel müdür yardımcısıdır ve yokluğunda görevlerini yürütür. Doğrudan pazarlama departmanına rapor verir.

Pazarlama Planlayıcısı ve Kontrol Uzmanı, şirketin pazarlama faaliyetlerinin stratejik ve sürekli olarak planlanmasından sorumludur. Yapısal olarak pazarlama departmanının parçası olmayan şirket bölümleri tarafından pazarlama fonksiyonlarının performansı üzerinde kontrol uygular. Ayrıca işletmedeki pazarlama sisteminin organizasyonunu periyodik olarak denetleme görevi de kendisine emanet edilmiştir.

Pazarlama Araştırması Uzmanı, Pazarlama Departmanı tarafından yürütülen pazarlama araştırmalarının planlanması, organize edilmesi, bilgi toplanması ve sonuçlarının işlenmesinden sorumludur. Gerekirse, pazarlama araştırması yapmak için dış kaynakları çekebilir.

Ekonomik analiz ve fiyatlandırma politikası uzmanı, işletmenin ekonomik performansını analiz eder. Aynı zamanda, görevleri görevleri içermez. finansal analiz ve etkinlik planlaması. Firmanın fiyat politikasını, indirim politikasını belirler, firmanın fiyat listelerini oluşturur.

Pazarlama departmanının bu yapısı ve çalışanlarının yetki düzeyi, şirketin özelliklerine maksimum düzeyde uyarlanmıştır. Gelecekteki çalışma sürecinde, şirketin amaç ve hedefleri değiştiğinde, bireysel uzmanların işlevlerini gözden geçirmek veya ek gruplar oluşturmak gerekebilir.

emtia yapısı yönetim, her bir ürünün yaşam döngüsünün ayrı ayrı analiz edilmesini ve tahmin edilmesini, rekabet edebilirliğinin değerlendirilmesini gerektiren bir ürün stratejisi sağlar. Bu yapı ile belirli bir ürün tipine veya ürün grubuna yönelik bağımsız bölümler ayırt edilmektedir. Emtia yapısı, Şek. 7.3.

Pazarlama hizmetinin emtia organizasyonu, belirli bir ürün türü için tüm pazarlama karmasının operasyonel yönetiminde avantajlara sahiptir; bu, pazar talebindeki değişikliklere esnek bir şekilde yanıt vermenize ve genel olarak karlı bir ürün yelpazesi oluşturmanıza olanak tanır.

Pirinç. 7.3.

Örnek. Krka, Avrupa'da jenerik ilaç üreten önde gelen uluslararası ilaç şirketlerinden biridir. Bir temsilcilik ofisine ek olarak, Krka şirketinin Rusya'da bir yan kuruluşu da vardır, LLC Krka PHARMA - bir Rus varlık%100 yabancı sermayeli. Krka'daki pazarlama departmanının organizasyon yapısı Şek. 7.4.

Pirinç. 7.4.

Ayrıca Rusya topraklarında Istra şehrinde inşaatı 2003 yılında tamamlanan bir "Krka-Rus" fabrikası bulunmaktadır. Rusya'da bir tesis kurma kararı, şirketin genel geliştirme stratejisinin bir parçası olarak alınmıştır - son tüketicilere mümkün olduğunca yakın, yüksek kaliteli ilaçlardan oluşan kendi yerel üretimini oluşturmak. Bugün yılda 600 milyon tablet ve 240 milyon kapsül üretim kapasitesi ve Krka'nın Rusya'daki toplam cirosu içinde önemli bir payı ile Rusya'nın en modern fabrikalarından biridir.

Pirinç. 7.5.

Uçtan uca işlevsel uzmanlaşma, pazarlamacının çok yönlülüğünü, değişebilirliğini artırmanıza olanak tanır. Dezavantajlar, organizasyon yapısının "ağırlığında" ve ayrıca kendi gruplarının diğerlerine hakim olduğuna inanan ve sonuçta çatışmalara yol açan ürün bölümleri başkanlarının hırslarında yatmaktadır.

Rus girişimciliğinde, genellikle birleşik bir organizasyonel yönetim yapısı kullanılır - işlevsel bir meta. Pazarlama yönetiminin işlevsel ve emtia yapısı, Şek. 7.5.

Bu yönetim yapısının özellikleri, ürün departmanlarının çalışanlarının kural olarak çifte tabi olmalarıdır: doğrudan amirlerine ve işlevsel hizmetlerin başkanlarına.

Farklılaştırılmış pazarlama araçlarında başarılı bir şekilde ustalaşan ve birkaç pazarda aynı anda çalışabilen orta ve büyük ölçekli işletmeler için tavsiye edilir. fonksiyonel piyasa yapısı,Şek. 7.6.

Böyle bir yapı ile yetkiler ve fonksiyonel sorumluluklar ürün bazında değil, hedef pazarlar bazında ayrılıyor. Bu yapının avantajları, hedef pazarlar bağlamında alıcıların ihtiyaçlarının ve her pazarın kendine özgü özelliklerinin ayrı ayrı dikkatle değerlendirilmesinin mümkün olmasıdır. Bu yapının bir varyasyonu, bölgesel yönelimin esas alındığı bölgesel-fonksiyonel yapıdır. Bir örnek, dünyaca ünlü şirketlerdeki pazarlama yönetimi yapıları olacaktır. IBM, Philips, Lanet olsun, Mariott ve benzeri.

Bölgesel yönleri hesaba katmak, yalnızca diğer ülkelerin kaynaklarını karlı bir şekilde kullanmayı değil, aynı zamanda pazarlamayı küresel olarak algılamayı, yönetim ve organizasyonunun en iyi biçim ve yöntemlerini benimsemeyi mümkün kıldı.

Araştırma ve üretim derneklerinin, tasarım bürolarının ve diğer yenilikçi şirketlerin çalışma koşullarında sıklıkla kullanırlar. problem-hedef pazarlama yönetimi yapıları.

Pirinç. 7.6.

Bu yapı, bireysel pazarlama iş projelerinin çeşitli hedef gruplar tarafından geçici olarak uygulanmasını içerir. Her grupta, projeyi uygulayan, işin ilerlemesini koordine eden ve izleyen bir lider atanır.

Avantajlar, esneklikte ve yüksek derecede uyarlanabilirlikte yatmaktadır, çünkü ortak bir hedef belirlemeye sahip olarak, her yeni oluşturulan yapı, belirli bir projede yalnızca bireysel görevleri çözmektedir. Bu yapı, ana rakiplere göre kurumsal konumları güçlendirerek yaratıcı potansiyelin gelişmesine katkıda bulunur. Bu tür bir yapının önemli bir dezavantajı, yeni birimlerin oluşturulması ve yetkilerin sorumlu uygulayıcılar arasında yeniden dağıtılması için ek idari maliyetlerin artmasıdır. Bu tür bir yeniden yapılanma genellikle psikolojik problemler yaratır, çünkü yüksek nitelikli uzmanlar değişikliği ve yalnızca acil proje ekibi liderine değil, aynı zamanda kaçırılan teslim tarihlerinde masumiyetini kanıtlamayı genellikle zor bulan doğrudan üst yönetime de ek itaat etmeyi sevmezler.

Örnek."Cisco Sistemleri" ağ ve telekomünikasyon ekipmanlarının en büyük üreticilerinden biri, küresel ağ altyapısı pazarının yaklaşık %75'ini kontrol etmektedir. Şirketin ana ürün grupları, anahtarları, yönlendiricileri, çevirmeli İnternet erişim sunucularını, ağ güvenlik sistemlerini ve ağ yönetim yazılımını içerir. Marka "Cisco" dünyanın en pahalılarından biri (19.1 milyar dolar değerinde).

Şirket şu anda Cisco Sistemleri» yol göstermez ticari aktivite bölgede Rusya Federasyonu ve işi kontrol eden temsilciliktir. Cisco Rusya'da. Temsil ofisinin ana işlevleri, ortaklara şirketin çözümlerinin pazarda daha fazla geliştirilmesi ve tanıtılmasında ve ayrıca ekipman kullanımıyla ilgili olarak son müşterilerle yakın etkileşimde yardımcı olmaktır. Ciscoşirketin geliştirme ve modernizasyon /G altyapısına yönelik projelerde. Bu özgüllükle bağlantılı olarak, pazarlama departmanının temel görevi markanın tanıtımına yardımcı olmaktır. Cisco Rus topraklarında. Pazarlama departmanının yapısı Şek. 7.7.

Pirinç. 7.7. Pazarlama departmanının yapısı Cisco Sistemleri»

Yöneticinin reklamverenler / sponsorlarla etkileşim, sergilere hazırlık için işlevsel sorumlulukları arasında kurumsal müşterilerle çalışmak yer alır ve bağlı kuruluş ağıyla etkileşim yöneticisi, son müşteriler için ortaklık programları, ikramiyeler, ortak seminer organizasyonları vb. geliştirir ve sürdürür.

Son zamanlarda pazarlama hizmetinin önemi giderek artmaktadır. Bireysel şirketler oluşturur departman veya Pazarlama Bölümü yüksek çeşitlendirme faaliyeti, yenilik politikasının etkinleştirilmesi, umut verici gelişme ufukları ile.

Örnek. Beyaz eşya ve elektronik pazarında tanınmış bir lider olan Golder Electronics LLC'nin işletme bünyesinde bir Pazarlama Departmanı bulunmaktadır. Pazarlama hizmetinin ana görevleri, pazarın kapsamlı bir şekilde incelenmesi, durumun analizi, işletmenin üretimi, hammaddeleri ve emtia kaynaklarıdır; pazar seçimi; pazarlama stratejileri ve taktiklerinin geliştirilmesi ve uygulanması; pazarlama programlarının geliştirilmesi ve uygulanmasının sağlanması; ürün kalite yönetimine ilişkin tavsiyelerin doğrulanması; bir pazarlama kompleksinin geliştirilmesi (mal, fiyat, satış politikası ve talep oluşumu ve satış promosyonu politikası) ve rasyonel işleyişinin sağlanması. Bir işletmenin pazarlama hizmetinin başarılı bir şekilde işlemesi, bu hizmet personelinin teorik eğitim düzeyi için yüksek gereksinimleri önceden belirleyen ekonomik, parasal, planlama, teknik, üretim, pazarlama ve araştırma niteliğindeki karmaşık faaliyetleri içerir. Golder Electronics LLC'deki pazarlama yapısı aşağıdaki gibidir (Şekil 7.8).

Pirinç. 7.8.

Şirkette Pazarlama Departmanı, Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısına bağlıdır. Departman, ürünlerin teknik (garanti) bakımı departmanını, piyasa koşulları departmanı, ürünlerin talep ve reklamını (pazarlama) ve satış departmanını içerir. Pazarlama departmanının yapısında üç büro vardır: tahmin ve pazarlama planlaması; pazar araştırması ve araştırması; reklam.

Pazarlama yönetimi alanındaki uzmanlar, yalnızca işgücü içinde değil, aynı zamanda dış pazar ortamıyla da etkili iletişim kurmaları istendiğinden, özel bir konuma sahiptir - finansal Kurumlar, kamu yetkilileri ve çeşitli hedef kitleler. Bu yüzden Pazarlama Uzmanı mesleki bilgi birikimine sahip, yetkin, girişken ve son derece düzenli biri olmalıdır.

İşlevsel uzmanlığı dikkate alan pazarlama faaliyetleri uygulaması, aşağıdaki en popüler pozisyonları vurgular:

En iyi pazarlama müdürü- şirketin misyonunu tanımlar, perspektif geliştirme; yönetim yapısını ve yeniden yapılanmasının yönlerini oluşturur; pazar yönelimi strateji ve taktiklerini uygular; planlama ve yönetim kararlarını koordine eder; işgücü motivasyonu, güvenliği sistemleri geliştirir ve pazarlama faaliyetlerinin sonuçları üzerinde kontrol uygular.

Örnek. Pazarlama hizmeti başkanının iş tanımı, pazarlama planlayıcısı.Çalışmanın temel amacı: belirlenmiş kar hedeflerine ulaşmak, müşteri ihtiyaçlarını karşılamak ve hedef pazar segmentlerini korumak ve genişletmek için firmanın pazarlama faaliyetlerini planlar, yönetir ve koordine eder.

İş sorumlulukları:

• 1. Şirketin ürün ve hizmet satışına yönelik günlük operasyonel faaliyetlerini koordine eder, müşteri hizmetleri departmanının operasyonel yönetimini sağlar.
• 2. Pazarlama araştırmasının geliştirilmesini ve yürütülmesini koordine eder kendi başına ve üçüncü şahıslar, söz konusu araştırmaya dayalı araştırma ve geliştirme programları arasında bağlantı kurar.
• 3. Yeni ürün ve hizmetleri tanıtmak, mevcut ürün ve hizmetlerin satışını artırmak, satış tahminlerini geliştirmek için kısa ve uzun vadeli pazarlama stratejileri geliştirir ve uygular.
• 4. Pazarlama bütçesini geliştirir ve kontrol eder.
• 5. Kendisine emanet edilen birimdeki personelin seçimini ve işe alınmasını, değerlendirilmesini ve belgelendirilmesini, faaliyetlerinin operasyonel kontrolünü, eğitimini gerçekleştirir.
• 6. Şirketin stratejik planının geliştirilmesine katılır, stratejik planın "Pazarlama" bölümünün geliştirilmesinden sorumludur.
• 7. Şirkette pazarlama fonksiyonunun uygulanması için standartlar geliştirir ve uygular, hat yönetimi için eğitim verir.
• 8. Ürün ve hizmetlerin tanıtımına yönelik reklam kampanyalarını ve programlarını yönetir.
• reklam yöneticisi vehalkla ilişkiler Alıcıların hedef kitlelerinin davranışlarını dikkate alarak, reklam kampanyalarına olan ihtiyacı, zamanlamayı, bütçe maliyetlerini belirler. Ticari broşürler geliştirmek için reklam ve RL ajansları ile işbirliği yapar, halkla ilişkiler itirazlar, reklam metinleri, kitapçıklar, medya belgeleri. Çatışmaların önlenmesi, uyum ve karşılıklı anlayış ortamının oluşturulması için krizle mücadele komitesi ve kurumsal kriz yönetimi modelinin oluşturulmasında görev alır. İmajı korumak ve olumlu bir kamuoyu oluşturmak için medya ile aktif olarak işbirliği yapar.

Örnek. Reklam yöneticisi iş tanımı.Çalışmanın temel amacı: tüm ürün ve hizmet yelpazesinde şirketin reklam kampanyalarının geliştirilmesini ve uygulanmasını yönetir, kuruluşun dış ve iç reklamcılık departmanlarının ihtiyaçlarına hizmet eder.

İş sorumlulukları:

• 1. Reklam kampanyalarının bütçelerini geliştirir, koordine eder ve kontrol eder.
• 2. Bağlı personelin seçimi, değerlendirilmesi ve belgelendirilmesi, ileri eğitimlerine katılır.
• 3. Şirketin üretim ve bilgi alanlarında reklam vermek veya ürün ve hizmetlerini kullanmak isteyen kurum ve kişiler için reklam kampanya fiyatları konusunda 3. kişilerle müzakerelere katılır, reklam ücretlerini belirler.
• 4. Medyada reklam kampanyaları geliştirir ve kontrol eder, doğrudan mail listesi, sergiler ve sunumlar, şirketin ürün ve hizmetlerinin satış noktaları, internet vb.
• 5. Basılı, işitsel ve görüntülü tanıtım malzemelerinin kendi bünyesinde veya üçüncü taraflarca geliştirilmesini, test edilmesini organize eder, basılı reklam malzemelerinin tasarımı için teklifler veya geliştirilmesi için ön bilgiler sağlar, bu malzemelerin ikmalini kontrol eder. Üçüncü taraflarca geliştirilen reklam malzemelerinin ön değerlendirmesini yapar.
• 6. Satış uzmanlarına reklam malzemeleriyle çalışma tekniği konusunda eğitim verir.
• 7. Dış düzeyde ve kuruluş içinde reklam kampanyaları yürütmek için standartlar geliştirir.
• 8. Reklam kampanyalarının etkinliğini analiz eder.

Örnek. Halkla İlişkiler Müdürü İş Tanımı.Çalışmanın temel amacı: müşterilerin, yatırımcıların ve toplumun sadakatini kazanmayı amaçlayan programların geliştirilmesi ve uygulanması; iç ve dış iletişim bağlantılarının kurulması, geliştirilmesi ve sürdürülmesi.

İş sorumlulukları:

• 1. Dış çevrenin şirkete, faaliyetlerine, ürünlerine ve hizmetlerine karşı tutumunu değerlendirir.
• 2. Şirketin imajını, ürün ve hizmetlerini etkileyen veya etkileyebilecek kamu menfaatleri hakkında yönetimi bilgilendirir. İmaj programları geliştirir ve uygular.
• 3. Şirketin geliştirilen politika ve prosedürlerini toplumun ve piyasanın çıkarları ile ilişkilendirir.
• 4. Şirketin ana faaliyetleri, yeni ürün ve hizmetler, politika ve prosedürlerdeki değişiklikler hakkında basın toplantıları düzenler ve yönetir. Şirket yöneticilerinin medya temsilcileri ile röportajlarını organize eder ve yönetir.
• 5. Kurumsal gazete ve diğer tanıtım materyalleri dahil olmak üzere şirket içi yayınları hazırlar ve düzenler.
• 6. Aşağıdakiler için üçüncü taraf kuruluşlardan gelen taleplere yanıtları hazırlar ve gerekirse koordine eder: Genel Konularşirket faaliyetleri.
• 7. Şirket imajının oluşumu ile ilgili reklam ve televizyon kliplerini değerlendirir, analiz eder ve planlar.
• 8. Hayır amaçlı harcamalar da dahil olmak üzere halkla ilişkiler bütçesini geliştirir ve kontrol eder.
• Satış Müdürü bitmiş ürünlerin pazarlanmasının planlanmasından, satış hacmi tahminlerinin uygulanmasından sorumludur. Pazarlama ve dağıtım programları geliştirir. Marka yöneticileri ve pazarlama iletişimi ile birlikte pazarın durumu, konjonktürü ve rekabeti hakkındaki bilgileri analiz eder. Dağıtım sistemini, depolama modunu değerlendirir. Satışı, sipariş defterinin etkinliğini ve hizmet sistemini kontrol eder.

Örnek. Satış müdürü iş tanımı(dahil resmi görevler satış eğitimi).

Çalışmanın temel amacı:ürün ve hizmetlerin satışı için stratejilerin geliştirilmesi ve uygulanması, belirlenmiş performans göstergelerine ulaşılması.

İş sorumlulukları:

• 1. Pazarlama stratejilerinin, reklam kampanyalarının geliştirilmesine ve uygulanmasına katılır.
• 2. Alt personelin seçimini ve işe alımını yapar, stratejik plana uygun olarak alt personel için performans göstergelerini belirler ve uygulanmasını izler.
• 3. Satış kılavuzları, mevcut ve potansiyel müşterilerle iletişim kılavuzları, ürün ve hizmet satıcıları için teşvik sistemleri vb. dahil olmak üzere şirketin ürün ve hizmetlerinin satışına yönelik iç prosedürler geliştirir ve uygular.
• 4. Ürün ve hizmetlerin satışı için bütçeler geliştirir, bunların uygulanmasını denetler, uygulamaya ilişkin raporlar hazırlar.
• 5. Kapsamlarını optimize etmek için satış bölgelerini analiz eder.
• 6. Şirketin reklam ve bilgilendirme materyallerini dağıtır, mevcut ve potansiyel müşterilere ürün ve hizmet satışı amacıyla ziyaretleri koordine eder, ticari fuar, sergi ve seminerlerin hazırlanmasına katılır.
• 7. Ürün ve hizmet satış veritabanlarını, posta listelerini destekler.
• 8. Çapraz satış da dahil olmak üzere şirketin ürün ve hizmetlerinin satış tekniği konusunda eğitim düzenler. Eğitim programlarının geliştirilmesine katılır öğretim materyalleri, eğitim oturumları yürütmek, eğitimin etkinliğini analiz etmek.
• Fonksiyonel uzmanlık yöneticisi planlama, pazarlama araştırması, satış organizasyonu, pazarlama iletişiminin uygulanması ve müşteri hizmetleri alanlarında belirli bir dizi işlevin yerine getirilmesi sonucunda pazarlama yönetimini gerçekleştirir.

Örnek. Bir pazarlama araştırması yöneticisinin iş tanımı.Çalışmanın temel amacı: Müşteri, ürün ve hizmetler, rakipler, tüketici parametreleri, ürün ve hizmetler, tüketim kalıpları üzerinde odaklanan çalışmalarda şirketin ihtiyaçlarını karşılamaktan sorumludur.

İş sorumlulukları:

• 1. Karar vermeye temel oluşturan ürün ve hizmetler için test programlarının geliştirilmesine ve analizine katılır.
• 2. Anketleri derlemek ve yazdırmak, araştırma görüşmelerini yönetmek, yanıtlayanların yanıtlarını işlemek, verileri bir bilgisayara girmek, alınan verileri analiz etmek, analitik notları ve önerileri içeren raporları derlemek dahil olmak üzere pazarlama araştırmasını planlar ve uygular. Şirket veya üçüncü taraf kuruluşların personelini kullanır.
• 3. Ürün ve hizmetlerin tüketim esnekliği ile ilgili çalışmalarında tasarım ve mühendislik hizmetlerine tavsiyelerde bulunur.
• 4. Verilerin işlenmesi ve saklanması için araç ve yöntemlerin standartlaştırılması da dahil olmak üzere şirket düzeyinde pazarlama araştırması yapmak için standartlar geliştirir, ilgili departmanları ve şubeleri bu standartlar konusunda eğitir, bunların uygulanmasını izler.
• 5. Ekonomik eğilimlerin analizi, fiyatlandırma, pazar bölümlendirme, ürün ve hizmetlerin tanıtımı, teslimatı, ürün ve hizmetlerin paketlenmesi, tüketici tercihlerinin ve tüketim kalıplarının analizi, satış ve satış kanallarının tahmini, açılış ile ilgili özel pazarlama projelerine katılır. yeni pazarlar, verimliliğin değerlendirilmesi, reklam, rakip faaliyetleri vb.
• 6. Pazarlama araştırması bütçelerini geliştirir, koordine eder ve kontrol eder.
• 7. Alt personelin seçimi, değerlendirilmesi ve belgelendirilmesi, ileri eğitimlerine katılır.
• 8. Pazarlama araştırması için üçüncü taraf danışmanların seçimi için ihaleler düzenler.
• Müdür marka veya ürün rekabetçi bir ürün geliştirme stratejisi oluşturma sorumluluğunu yerine getirir. Operasyonel bir pazarlama planının geliştirilmesinden ve uygulanmasından sorumludur. Ürün desteği için teşvikler sağlar, ihalelere katılımları organize eder. Emtia politikasının oluşturulması konusunda birçok çalışma yapılmaktadır. Talep hızındaki değişiklikler, müşterilerin değişen ihtiyaçları, ürün geliştirme ve ürün çeşitliliği yenileme ihtiyacı hakkında yönetimi bilgilendirir.

Örnek. Ürün ve Hizmet Yöneticisi İş Tanımı.Çalışmanın temel amacı: belirli ürünler ve hizmetler veya ürün grupları için pazarlama programlarının geliştirilmesi, uygulanması ve koordinasyonu.

İş sorumlulukları:

• 1. Müşterilerin ihtiyaçlarını ve fiyatlandırma sınırlarını analiz eder, kontrollü ürün ve hizmetler hakkında istatistiksel bilgi elde etmek için müşterilerle sürekli iletişim halinde olur.
• 2. Bu ürün ve hizmetler için tüm fikirleri, ürün ve hizmet tekliflerini paketlemeye yönelik fikirleri değerlendirir, ürün hattının (grubun) yapısının değiştirilmesini önerir.
• 3. Rakiplerin ürün ve hizmetlerinin analizini yapar.
• 4. Şirketin kontrollü ürün ve hizmetlerinin satışı için kanallar, satış koşulları, bu ürün ve hizmetlerin yeni uygulama noktaları önerir.
• 5. Satış müdürü ile birlikte belirli ürün ve hizmetlerin satışı için strateji ve taktikler geliştirir, satış tahminlerini hazırlar.
• 6. Atanan ürünlerin (hizmetlerin) geliştirilmesi ve uygulanmasına yönelik programların planlanması, kontrolü ve koordinasyonunu gerçekleştirir, aşağıdakiler dahil:
  • belirli tasarım ve teknolojik fikirler üzerine araştırmanın fizibilitesine ilişkin nihai kararların verilmesi;
  • Ar-Ge yatırım getirisinin bütçelenmesi, analizi ve tahmini;
  • araştırma ve geliştirme ve ön üretim için çalışma programlarının geliştirilmesine katılım;
  • ürün ve hizmetlerin fiyatlandırmasının uygulanması;
  • ürün ve hizmetlerin sunumu ve pazarlanması için planların geliştirilmesine ve uygulanmasına katılım, bunların uygulanması için kanallar;
  • piyasada prototip testleri yapmak;
  • atanan ürün ve hizmetlerin satıcıları için eğitim düzenlemek.
• 7. Atanan ürün ve hizmetler için hedef bütçelerin uygulanmasından ve planlanan satış hacimleri ve kâr göstergelerine zamanında ulaşılmasından sorumludur.
• Pazarlama Uzmanı- piyasada, çevrede ve iş gücünde var olan pek çok trendden haberdar olması gereken bir yönetici. Bu çözebilecek bir adam zor durumlar düzenlemekle kalmayıp, yalnızca iç çatışmalar ama aynı zamanda zamanında önlem almak için.

Pazarlama yönetiminin organizasyon yapısına ilişkin en önemli değerlendirmelerden biri hiç şüphesiz organizasyon yapısındaki değişimlerdir. insan potansiyeli yönetim kadrosunda somutlaştırılır ve iş ortamında çalışanlar arasında esnek ilişkilerin inşası yoluyla uygulanır.

Örnek. Yandex LLC'nin pazarlama departmanının genel organizasyon yapısı, Şek. 7.9. Departmana, esas olarak şirketin imaj politikasından sorumlu olan baş editör başkanlık eder. Pazarlama departmanında hizmet pazarlama departmanı, reklam departmanı, halkla ilişkiler departmanı, özel projeler departmanı, bölgesel kalkınma departmanı, kullanıcı destek departmanı olmak üzere altı ana departman bulunmaktadır.

Hizmet Pazarlama Departmanı, Hizmet Pazarlama Direktörüne bağlıdır. Hizmet pazarlama departmanında şu anda iki büyük alan ayırt edilmektedir - yöneticiler tarafından yönetilen ve hizmet pazarlamacılarını, reklam ve promosyon yöneticilerini ve analistleri içeren iletişim ve içerik hizmetleri. Şek. 7.10, bir hizmet üzerinde çalışan bir pazarlamacının rolünü sunar.

Pirinç. 7.9.

Yatay şemada pazarlamacı, yöneticiler, geliştiriciler ve hizmet kullanıcıları arasındaki bağlantıdır. Bir pazarlamacının temel sorumluluğu, kullanıcıların ihtiyaçlarını anlamak ve hizmet ekibinin çalışmasıyla bunları gerçeğe dönüştürmektir.

Pazarlama hizmetinin işlevsel yapısı.

Pazarlama hizmetinin organizasyon yapısı.

İşletmenin pazarlama yapısını oluşturma ilkeleri.

Bir sanayi kuruluşunun pazarlama hizmetinin temel işlevleri.

İşletmede pazarlama hizmetinin işleyişinin etkinliğinin değerlendirilmesi.

1. İşletmenin pazarlama yapıları Pazarlama hizmetinin işlevsel yapısı

Pazarlama hizmetinin temel işlevleri aşağıdaki gibidir.

Analitik fonksiyonlar: dış ve iç çevrenin sistematik kapsamlı analizi, değişim eğilimleri; piyasa koşulları; müşteri analizi; mal ve hizmetlerin analizi; rakiplerin incelenmesi; işletmenin tedarik kaynaklarının kaynaklarla analizi, tedarikçilerin ve aracıların incelenmesi; işletmenin durumunun ve yeteneklerinin analizi.

Üretim ve pazarlama fonksiyonları: yeni ürünlerin geliştirilmesi, üretimi, pazarlanması, servisinin organizasyonu; bir fiyatlandırma politikası yürütmek; talep oluşumu; satış promosyonu.

Yönetim ve kontrol fonksiyonları: bir sistem olarak pazarlama yönetimi; stratejik ve taktik planlama; pazarlama kararlarının uygulanması ve kontrolü, etkinliklerinin değerlendirilmesi; pazarlama faaliyetlerinin tüm yönleri için tekliflerin geliştirilmesi.

Pazarlama fonksiyonlarını uygulamak için bir pazarlama hizmeti . Pazarlama hizmeti, piyasada ne alınır, kim alır, neden alır, nasıl satın alır, alıcı satın alırken hangi işlemleri yapar, ne zaman ve nereden satın alır vb. sorulara cevap verebilmelidir.

Pazarlama hizmetinin organizasyon yapısı

Pazarlama hizmetinin organizasyon yapısı, seçilenin uygulanmasına izin vermelidir. kurumsal pazarlama konsepti : ürün konsepti, ürün konsepti veya satış konsepti.

Ürün tipine, üretim hacimlerine ve özelliklerine, kapasiteye ve pazar modeline bağlı olarak çeşitli pazarlama organizasyonu seçenekleri.

Pazarlama hizmetinin organizasyon yapısı şu şekilde yönlendirilebilir:

fonksiyonlar hakkında;

mal ve ürün grupları için;

pazarları ve müşterileri hedeflemek;

bölgede (bölgeler).

Fonksiyona göre organizasyon (mal, pazar, bölge ayırt edilmez) hem üretilen malın hem de pazarın bir tür homojenlik olarak kabul edilmesi anlamına gelir. Homojen mallar veya pazarlar için yaratılır uzmanlaşmış bölümler, her biri ilgili pazarlama işlevlerini yerine getirir: pazar araştırması, üretim ve pazarlama planlaması, talep oluşturma ve satış promosyonu, satış yönetimi, hizmet yönetimi. Fonksiyona göre organizasyonun yapısı, sınırlı bir mal yelpazesine ve az sayıda pazara sahip işletmeler için uygundur. İşletme tarafından üretilen geniş bir ürün yelpazesi ile fonksiyonel yapının etkinliği azalır.

Mal türüne göre organizasyon (pazarlar ve bölgeler ayırt edilmez), bir işletme üretim, pazarlama ve hizmet için belirli koşullar gerektiren çok sayıda mal veya ürün grubu ürettiğinde uygundur. Bu amaçlar için oluşturulan ayrı pazarlama uzmanı grupları(pazarlamacılar ), her biri "ürününüz. Onlar. Her ürünün kendi işlevsel servisi vardır. Bu, pazarlamanın tüm yönlerine gereken özenin gösterilmesini sağlar. Ancak böyle bir organizasyonda araştırma ve pazarlama fonksiyonlarının tekrarı mümkün olmakta ve aynı departmandaki gruplar arasındaki zayıf bağlar, yaratıcı buluşların “yabancı” olduğu için yaygınlaşmamasına yol açabilmektedir. mal bazında geniş bir ürün yelpazesine sahip büyük işletmeler için tipiktir.

Piyasalara göre organizasyon (ürünler ve bölgeler ayırt edilmez) özel ürün servisi bilgisi gerektirir belirli endüstri endüstri veya segment farklı sektörlerden alıcılar. İşe giren işçi gruplarını ayırt eder. "kendi" tüketici grubu. Örneğin şirket, traktörler, arabalar, dizel lokomotifler, mobil elektrik tesisatları ve gemiler için dizel motorlar üretiyor. Bu malların tüketici gruplarının her biri o kadar özeldir ki, bu özgüllük hem satış organizasyonunda hem de tüm pazarlama faaliyetleri kapsamında dikkate alınmalıdır.

bölgelere göre organizasyon (ürünler ve pazarlar ayırt edilmez) dikkate almanızı sağlar bölgelerin her birinde mal tüketiminin özellikleri nüfusları demografik ve kültürel özellikler bakımından benzerdir. Seçilen bölgelere hizmet veren pazar segmentlerinin her birinde, ürün yelpazesinin çok büyük olmaması ve tüketicileri arasındaki farkların önemsiz olması uygundur.

pazarlama organizasyonu bölgeler,pazarlar ve alıcılar tüketicileri buna göre yoğunlaşan işletmelerin özelliği belirli idari bölgelerde Ve ortak hedeflere sahip olmak.

Pazarlama organizasyon yapıları sabit kalamaz. Esnek olmalı ve değişen piyasa koşullarına hızla uyum sağlamalıdırlar.

Optimal yapıyı seçme işletmenin pazarlama hizmetleri, faaliyet türüne bağlı olarak gerçekleştirilir.